Estrategias de marketing para principiantes

Muchas veces en Internet vemos enormes cantidades de artículos sobre marketing, estrategia, táctica, etc., pero resulta que la mayoría suelen estar escritos pensando en personas que ya tienen un cierto nivel (incluso a veces, para auténticos profesionales).

Por otra parte, si algo repetimos frecuentemente, es que el entorno digital ha supuesto una cierta democratización de todo lo que tiene que ver con el negocio y el emprendimiento.

Como creo que el marketing es básico para aquellos que arrancan un eCommerce, he decidido escribir este post. Una pequeña guía con algunas de esas estrategias y técnicas que, aún no siendo las más sofisticadas del mundo, son eficientes y ayudan a que nuestro proyecto despegue.

Espero que te resulten interesantes y las vayas aplicando.

¿Por qué debería hacer marketing online?

En realidad, esta pregunta debería ser casi retórica. El marketing es básico para el emprendimiento y no basta con tener un eCommerce para tener un negocio.

Necesitas captar clientes: que sepan que existes. Luego tendrás que conseguir que sean recurrentes y vuelvan una y otra vez, mantenerlos fieles a tu marca y que disfruten de una experiencia de compra que resulte gratificante.

Todo ello se consigue aplicando determinadas estrategias de marketing, de hecho, ya estás haciendo algunas cosas que se pueden considerar marketing sin que lo llames así ¿o no has invitado a todos tus contactos a que le den like a tu página en Facebook? ¿a que tienes algunos productos en oferta?

Estrategias de marketing online para principiantes

Como muchas veces nos pintan lo de «abrir una tienda online» como lo más fácil del mundo, nos podemos incluso llegar a frustrar un poco al ver que tiene su complejidad, tanto técnica como estratégica.

Hemos montado nuestra tienda en PrestaShop dedicándole muchas horas y, cuando ya está lista nos preguntamos: ¿y ahora qué? porque las primeras ventas no ocurren por arte de magia.

Entonces es cuando empiezas a investigar un poco y a ver siglas y nombres en inglés: SEO, SEM, PPC, SMO, CRO, UX… Es muy normal que todo esto termine por resultarte un poco abrumador. Vas a ver que no es tan complicado y que puedes ir aplicándolo de manera progresiva y, lo que es mejor de todo, viendo resultados a tus esfuerzos.

#1 – Preparando el terreno

Hay dos cosas básicas que tienes que hacer antes de comenzar con la estrategia como tal: fijar tus objetivos y medirlo todo.

A la hora de establecer esos objetivos nos topamos con las primeras siglas. En marketing online verás que se refieren habitualmente a ellos como KPIs o indicadores claves de rendimiento. Como ya te he enlazado un extenso artículo sobre ellos, lo resumiremos diciendo que son:

Objetivos medibles y cuantificables que nos marcamos en un periodo determinado

Es decir, que son tan concretos como vender 3.000€ al mes, alcanzar la cifra de 100 clientes activos o elevar el importe medio del pedido.

Esto nos lleva directamente al segundo punto; ¿cómo vamos a saber si estamos cumpliendo nuestros objetivos si no medimos adecuadamente? En este caso tendrás que empezar por preparar tu tienda online para que lo haga.

Aunque luego dependerá de las herramientas que utilices, hay algunos básicos que tendrás que utilizar seguro.

Analítica web

Se utiliza para conocer exactamente la cantidad de tráfico que tienes, de dónde procede, qué páginas tienen un mayor rendimiento, cuáles convierten mejor (ahora extendemos un poco este punto), etc.

Lo más habitual es utilizar Google Analytics ya que es gratuita y realmente potente. Es verdad que en el mercado hay alternativas como la carísima de Adobe o Piwik, pero vamos a lo práctico.

Tendrás que instalar el código de seguimiento en tu tienda online. Es un pequeño fragmento de JavaScript que registra cada nueva visita y traza las páginas por las que pasa. Suena complicado, pero no lo es tanto. Puedes seguir las instrucciones que te da la propia herramienta aquí.

También deberás configurar objetivos y conversiones. Esto lo que hace es registrar cuando se ha completado una acción estratégica (venta, registro…) y de dónde viene. Por lo general, esto puede resultar un poco más complicado. Si eres novato en esto, puede que necesites ayuda, pero si te desenvuelves bien en el aspecto técnico, esta guía te ayudará a configurarlos.

Luego iremos viendo que cada estrategia y cada plataforma tiene sus propios códigos de seguimiento y conversión, incluso algunos se utilizan para potenciar la estrategia con tácticas más avanzadas como el remarketing (volver a impactar a determinados clientes que ya te han visitado).

#2 – Captación

En realidad, cuando hablamos de marketing online, una parte importante de nuestro presupuesto, esfuerzo y otros recursos se destina a la captación de nuevos clientes.

Existen múltiples estrategias y técnicas que podemos utilizar, pero las más efectivas y utilizadas son las siguientes.

SEM o PPC

Puedes encontrarlo escrito de las dos formas, aunque la más correcta sea la segunda. SEM significa Search Engine Marketing y PPC hace referencia a Pago Por Click.

Realmente, ambas hacen referencia a un tipo de campaña que podemos realizar en diferentes plataformas mediante las cuales servimos anuncios y solo pagamos en función de las veces que hagan click sobre ellos (o las impresiones que generen, en algunos casos).

No hace tanto tiempo, con SEM nos referíamos casi exclusivamente a Google Ads, que sigue siendo el dominador del mercado aunque con bastantes rivales a su trono. Dentro de Google Ads existen diferentes estrategias de publicación de anuncios:

• Search network: esta es la red de búsqueda, aquella en la que podemos crear anuncios basados en palabras clave para aparecer de forma destacada en el buscador cuando alguien busca un producto que tenemos en nuestra tienda.
• Display network: en este caso hablamos de los clásicos banners que se muestran en toda su red de anunciantes. Esta incluye blogs y medios de todo tipo. Se trata de una publicidad orientada al contexto y los intereses del usuario, no en una búsqueda proactiva.
• Google Shopping: este tipo de anuncios son perfectos para el eCommerce. Te recomiendo que hagas el esfuerzo de aprender a crear un feed (documento que lista todos tus productos), registrarte y subirlo a la plataforma Google Merchant Center. Es un poco engorroso al principio pero, a cambio, verás aparecer tus productos con su foto y precio en un formato muy atractivo y destacado dentro del buscador (tanto de pago como orgánicos).

¿Es el SEM una estrategia sencilla? Puede parecerlo, pero tienes que aprender a optimizar muy bien los anuncios y jugar con las pujas que realizas para evitar que el presupuesto se agote rápidamente.

Es MUY importante que coloques otro código, al estilo de Analytics, en tu web. Solo así sabrás qué campañas están funcionando y cuáles no, además del importe que están generando.

Es verdad que solo te he hablado de Google en este apartado, pero no nos engañemos, tienen la mayor cantidad de usuarios en España con mucha diferencia. Aún así, es cierto que existe una plataforma similar en Bing con un volumen muy inferior de tráfico, pero con tan poca competencia que te podría interesar trastear un poco con ella (además te permite importar tus campañas de Google Ads completas de manera muy sencilla).

¿Cuándo usar SEM?: es una estrategia de marketing un tanto cara, pero que tiene resultados inmediatos y sostenidos en el tiempo (mientras se siga pagando). Es ideal cuando está arrancando el negocio.

SEO

Esta es una estrategia más compleja de implementar. Consiste en la optimización de nuestra página para hacer que sea más relevante y aparezca de forma orgánica o natural entre los resultados de búsqueda no pagados de los buscadores.

No es que un novato en el marketing no pueda aplicar el SEO a su proyecto, si tienes tiempo y dedicación descubrirás que es una disciplina apasionante, pero ¿realmente tienes tiempo?

Esta es, sin lugar a dudas, una tarea que recomendaría subcontratar a alguien con el conocimiento adecuado porque una mala implementación o estrategia de popularidad puede causarte muchos problemas en el futuro.

Insisto, es una gran fuente de tráfico y clientes potenciales y debería estar entre las estrategias de todo proyecto, pero no es la más indicada para aquellos que empiezan en el marketing online.

Eso sí, no dejes de crear un buen perfil en Google My Business porque no cuesta nada, no tiene riesgo y puede ayudarte mucho a mejorar tu SEO local.

¿Cuándo usar SEO?: siempre que se tenga una idea de proyecto a medio y largo plazo. Los resultados nunca son inmediatos (desconfía de quien te diga lo contrario), pero pueden generar ingresos durante mucho tiempo una vez asentados.

PPC en redes sociales

La vida no se acaba en los buscadores, evidentemente. Prácticamente todas las redes sociales han desarrollado, con más o menos éxito dependiendo de cada caso, sus propias plataformas publicitarias.

Facebook (e Instagram) Ads, Twitter, Pinterest, Twitch y hasta la sensación del momento en el público más joven: TikTok.

Y te preguntarás ¿por dónde empiezo? Pues en este caso, mi recomendación es que vayas a la que mejor encaje con tu proyecto y te garantice un cierto volumen de tráfico relevante.

Si solo vas a invertir en una y no tienes claro en cual, te diría que empieces por Facebook Ads, que es la que te garantiza un mayor alcance y tiene bastantes opciones de segmentación interesantes.

Eso sí, como consejo te diré un par de cosas sobre Facebook Ads. La primera es que investigues un poco sobre los formatos de campañas nativas. Cuesta un poco aprender a crearlas, pero son mucho más rentables que promocionar publicaciones (que es la opción por defecto).

También te recomiendo que crees muchos públicos personalizados para que aproveches al máximo el conocimiento tan exhaustivo que tiene esta red de sus usuarios sobre lo que realmente les interesa y los define. Por supuesto, esto incluye el remarketing: nunca subestimes el efecto que tiene sobre las ventas.

Recuerda instalar los píxeles y códigos de seguimiento, si no lo haces no podrás saber qué es lo que funciona y qué no (además de la imposibilidad de hacer el mencionado remarketing).

El resto de las redes las puedes ir explorando poco a poco, aunque la experiencia propia es un tanto desigual. Twitter no suele acabar de arrancar, Pinterest está ahí. Para públicos más jóvenes Twitch y TikTok sí que tienen un gran potencial. Analiza dónde está tu público y trabaja esa red social.

¿Cuándo uso PPC en redes sociales?: es un caso muy similar al de PPC en buscadores, aunque con un matiz: este tipo de campañas funcionan mejor cuando se habla de estilo de vida.

Email marketing

Para muchos de los recién llegados al mundillo del marketing online resulta muy llamativo que siempre se recomiende el email marketing como canal para lograr la captación y la fidelización.

Si a ti también te parece que puede ser algo obsoleto, solo te diré que todos esos correos que recibes habitualmente se mandan con un propósito y tienen una eficacia notable.

Una de las mejores cosas que tiene esta estrategia es que te permite combinarla con otras como el envío de SMS (sí, sí… también funciona muy bien), remarketing, potencia tu estrategia de contenidos y, por supuesto, funciona a la perfección con determinadas automatizaciones, además de ser una gran herramienta de atención al cliente.

En realidad casi todo son ventajas porque, además de todo, resulta una estrategia bastante económica si lo comparas con otras opciones.

La única pega es que necesitas tener una base de datos a la que hacer los envío y el consentimiento para utilizarla, pero este otro post sobre cómo conseguir suscriptores puede resultarte de mucha utilidad. Con un poco de paciencia conseguirás sacarle mucho rendimiento a tus emailings.

¿Cuándo uso email marketing?: pues, como te decía, en cuanto tengas una base de datos suficiente como para justificar la realización de envíos. Precisamente por esto no es la estrategia ideal para iniciar tus campañas cuando aún no tienes clientes.

Marketing de contenidos

Esta es una de esas estrategias que se enfocan más al medio y al largo plazo, pero no por ello es menos interesante. Consiste, esencialmente, en cuidar todo lo que compartimos bajo el sello de nuestra marca y hacer que siempre aporte valor al usuario, más allá de simple información.

Para aquel que venga directamente del marketing clásico, la cosa pasa por tener la mejor oferta, comunicarla de la mejor manera y en el canal adecuado (lo que no es poco). La interacción cliente-marca es casi siempre transaccional buscando la venta directa.

Por el contrario, el marketing de contenidos favorece otro tipo de interacción más enfocada al largo plazo. Buscamos mostrar que somos expertos en la materia y aportamos valor añadido sin buscar nunca la venta directa. Los ejemplos van desde hacer un post en un blog hasta colgar un vídeo en nuestros perfiles sociales. Busca que, aquella persona que lo vea, entienda que somos expertos en nuestra área e, incluso, que consiga una solución a una necesidad sin «esperar nada a cambio».

Lo que logramos con los contenidos es ir cocinando a fuego lento la conversión desde el valor añadido.

¿Qué tipos de recursos utilizamos dentro de esta estrategia?

• Blogging: una de las primeras recomendaciones es crear un blog para tu tienda online. En el post que te enlazo te cuento en detalle por qué, pero quédate sobre todo con que un buen blog es una enorme herramienta para aportar a la comunidad y que bien gestionado se convierte en una fuente de tráfico que asiste a las conversiones.
• Social media: el contenido de consumo más inmediato. Tiene la ventaja de llegar a los clientes en el momento preciso, pero esa inmediatez juega un poco en su contra respecto al blog, que siempre estará disponible para su consulta. No obstante, debo reconocer que funciona muy bien para dejar patente el tono de comunicación de la marca así como generar interacción.
• Recursos propios de eCommerce: cualquier página web es, en realidad, contenido. Desde las fotografías de la home a las preguntas frecuentes o el «quiénes somos», sin olvidarnos, obviamente, de las fichas de producto. Siempre podemos dar un plus en cada una de estas secciones mejorando y complementando la experiencia con un contenido propio que sea, además, único.
• Contenido generado por el usuario: nunca se debe infravalorar la capacidad de los usuarios para crear contenido de marca, todo lo contrario, se le debe dar recorrido en nuestras propias redes, blogs e incluso el eCommerce. Éste es realmente fresco y llega directamente a la comunidad, aportando credibilidad gracias a una voz que los otros clientes potenciales ven más cercana que una comunicación estrictamente de marca.

El marketing de contenidos termina por constituir una parte muy destacada de la experiencia de compra y estimula, especialmente, las instancias iniciales de la conversión: el momento del descubrimiento de nuevos productos y la consideración inicial.

Por poner un ejemplo: un usuario descubre los beneficios para la salud de comer fruta fresca de temporada gracias a un post que compartimos en Facebook, después de leerlo interactúa con nuestra web y navegando llega a la ficha del producto de una caja de fruta. En esa ficha lee los comentarios de los clientes satisfechos y se decide a comprar.

Partiendo de un interés informacional, hemos conseguido darle el giro a la experiencia para lograr la transacción.

Social media marketing

De manera superficial acabo de dar algunas pinceladas sobre cómo funciona el marketing en redes sociales para un eCommerce, pero en realidad es una estrategia mucho más profunda de la que se puede hablar largo y tendido.

El contenido es la clave de esta estrategia, eso es indudable, pero lo es más cómo, cuándo y para quién se produce y comparte ese contenido.

Tener perfiles sociales en todas las redes sociales posibles y limitarse a compartir ofertas o publicar contenido de marca sin ningún criterio previo, no se puede considerar una estrategia.

Es muy importante tener un objetivo claro que responda a las necesidades que tenemos como marca e insisto en esto último: como marca y no necesariamente como negocio. ¿Cuáles son? pues depende mucho de lo que quieras conseguir de las redes, pero suelen ser:

• Branding y notoriedad: queremos que el usuario nos reconozca y nos tenga en su radar a la hora de la decisión de compra. Es una labor para la que nos puede ayudar mucho el tener una presencia social activa.
• Valores de marca: dicen que el movimiento se demuestra andando, así que a través del tono y los mensajes adecuados, podemos hacer llegar a los usuarios aquello que nos define como empresa ¿somos sostenibles? ¿ecológicos? ¿tecnológicos? ¿exclusivos? incorpóralo a la comunicación.
• Interacción: las redes suponen una forma muy efectiva de establecer un diálogo con el usuario, hacer que se sienta escuchado, que se divierta, se interese… incluso que juegue con nosotros y se lleve un premio eventual en un concurso. Las redes sociales integran al usuario en la experiencia de marca.
• Prescripción: cualquiera que ande por Internet sabe de la importancia que están adquiriendo los influencers por su capacidad de llegar a comunidades muy definidas y acotadas, con el mensaje adecuado y un tono de cercanía. Los seguidores de estos perfiles buscan indirectamente parecerse a ellos, confían en su criterio y son susceptibles de comprar lo que estén ofreciéndoles. Pura aspiracionalidad.
• Compra: bueno, esto también es algo que nos interesa particularmente porque siempre debemos tener claro que somos un negocio ante todo. Aún así, por una cuestión de alcance potencial (especialmente en proyectos nuevos), la conversión es mejor enfocarla al PPC, como ya hemos comentado anteriormente.
• Atención al cliente: a esto voy a dedicarle un epígrafe completo más adelante, pero el caso de las redes es algo que viene de manera natural. Para muchos clientes es un canal natural de comunicación a la hora de plantear dudas o reclamaciones. Debes tenerlo muy bien engrasado para que tenga el impacto más positivo posible y que el resto de la comunidad vea públicamente cómo se resuelven las dudas que lo requieran o, las más concretas y privadas, cómo se remiten a un profesional de nuestro equipo por mensaje privado.
• Responsabilidad social corporativa: de nuevo junto al blog (siempre son estrategias que van de la mano), las redes son una forma de abrirnos al usuario y contarle todo lo que hacemos por la comunidad. Ponerle acciones concretas a esos valores de los que hablamos recurrentemente. A las personas les gusta saber que las marcas están alineadas con el apoyo a la comunidad y se sienten parte de ella.
• Storytelling: nada emociona más que una buena historia, y las redes sociales destacan por su capacidad para contarlas. En el caso de una marca es importantísimo transmitir quiénes somos, de dónde venimos, la razón de ser de nuestros productos, cómo llegan hasta nuestros clientes…

Define todos los objetivos que tienes, ponlos sobre la mesa y dale forma a un calendario editorial semana a semana. Puede parecer un poco complicado y no es algo que se haga en 5 minutos, pero la labor de definir todas las acciones a realizar en los próximos 12 meses, los tipos de contenidos, recursos con los que contamos… es una forma perfecta de rentabilizar el esfuerzo y dotar de una dirección a la estrategia en redes sociales.

Atención al cliente

Al final todo viene un poco hilado, como estás viendo y, francamente, así debe ser cuando se trabaja de manera global en un proyecto web.

Cada una de las acciones está interconectada de alguna forma con las otras, influyendo en obtener un resultado final que se traduzca en compras recurrentes y clientes satisfechos a medio y largo plazo.

Cuando hablamos de clientes, en realidad, no debemos perder la perspectiva de que estamos hablando de personas, las cuales tienen una necesidad de atención por nuestra parte.

¿A dónde quiero llegar con esto? Pues a que no debemos entender la atención al cliente exclusivamente como el servicio postventa. Esto es un error estratégico bastante importante.

Interactuar con el cliente desde cualquiera de los canales que tenemos disponibles puede asistir a la venta o conversión de objetivos. Es importante que no afrontes la atención al cliente como un hecho pasivo, sino como una oportunidad proactiva de llegar a los usuarios.

Una de las formas más efectivas y sencillas de implementar en un eCommece es utilizar un simple chat. Esto tiene muchísimas ventajas porque nos permite llegar al cliente en el momento exacto que lo necesita, orientarlo y conseguir que su experiencia (y compra, si se llega a producir) sea óptima y transcurra sin fricciones. Además, actúa como un cortafuegos impidiendo que una potencial queja desencadene una reacción en redes sociales o en sitios de reviews que acaben en una crisis de reputación.

Ponía el ejemplo de los chats que son ideales tanto en nuestra web como, de manera nativa, en las redes sociales. Aún así, no te olvides de otras formas de contacto que siguen siendo relevantes como el propio teléfono o el email. Dependiendo de tu público objetivo, verás cómo son más reactivos a uno u otro canal de comunicación.

En tu estrategia no deberían faltar los recursos orientados a la resolución de dudas e incidencias de manera autónoma por el cliente. Me refiero a una buena sección de FAQS (preguntas frecuentes) o una base de conocimiento con un buscador accesible desde la propia página. Esto es importante porque nos libera de responder a las mismas cuestiones recurrentemente y libera recursos.

Independientemente de la forma que elijan para ponerse en contacto con tu eCommerce, es vital que cuentes con las herramientas adecuadas y un protocolo claro a seguir por tu parte o la de tu equipo.

El protocolo deberás definirlo en función de tus necesidades, pero lo más importante es que todos los implicados sepan cómo deben actuar en cada momento (asesoría, venta, reclamaciones…), a quién recurrir, hasta dónde pueden llegar y que lo hagan eficiente y rápidamente.

¿Herramientas? Tienes muchísimas, muy buenas y con diferentes rangos de precios, con lo que no debería costarte mucho encontrar una que se ajuste a lo que necesitas. Te pongo algún ejemplo:

• Zendesk: es una de las referencias del mercado que va más allá del chat en vivo, cuenta con soluciones como la integración con canales sociales o el sistema de tickets. Todo controlado en una sola plataforma.
• Oct8ne: en este caso hablamos de un chat muy avanzado que integra la video atención de manera muy sencilla, incluso permite compartir la pantalla entre usuario y agente, guarda el historial de productos vistos y tiene la función de comprar sin salir de la propia ventana del chat.
• Botsify: la mayoría de las herramientas profesionales de chat en directo incorporan chat bots o robots conversacionales que pueden simular la conversación con un agente utilizando respuestas predeterminadas y aprendiendo del historial y las interacciones previas con otros usuarios. Aún así, te puede interesar una solución específica que te permita crear tus propios bots desde cero como Botsify.
• Stonely: crea guías interactivas, bases de conocimiento y páginas de FAQs avanzadas. Utiliza un widget universal que puede incluir en cualquier CMS.

Afiliación y referidos

Este es uno de los sueños de todos los empresarios: conseguir un método de captación que sea eficiente y que solo tenga coste a éxito, es decir, si no convierte no se paga.

Pues resulta que esta es una de las mayores ventajas de trabajar en digital porque podemos convertir a nuestros clientes en los mejores comerciales. Tan solo tienes que darles un pequeño porcentaje de cada cliente captado por ellos. Si lo piensas bien y haces números, casi seguro que el coste por adquisición es inferior al de muchas otras campañas que estás haciendo.

Para llevar a cabo este tipo de acciones puedes hacerlo de manera manual (ofreciendo un código único a cada afiliado y contando a final de mes los clientes que ha generado), pero es poco práctico y muy difícil de escalar. Si crece mucho la cantidad de afiliados, esa base de datos se volverá imposible de manejar.

Puedes utilizar una plataforma existente como Grow de Tradedoubler que permite hacer el seguimiento y gestionar los pagos de manera casi automática. Además ofrece un panel de administración para que cada afiliado pueda hacer un seguimiento de su progreso.

Esta estrategia, en combinación con el uso de influencers, es altamente efectiva en algunos segmentos. Ten en cuenta que estas personas tienen una comunidad con un alto nivel de engagement o compromiso y sus perfiles son auténticas referencias para muchos de esos seguidores.

¿Quieres saber más sobre estrategia de marketing para principiantes? ¿Te gustaría que te comentase algunas dedicadas a usuarios más avanzados? ¡Solo tienes que pedirlo en los comentarios de este post!