KPIs básicos para un negocio online

Hay algo en lo que la inmensa mayoría de los que nos dedicamos a gestionar proyectos online estamos de acuerdo: poder medir es básico para conseguir sacar todo el rendimiento posible.

La enorme ventaja de trabajar online con respecto al marketing «offline» es que podemos fijar unos indicadores clave de rendimiento (KPIs) y ver, en tiempo real y con una precisión milimétrica, cuál es su evolución.

En este post quiero enseñarte algunas de esas métricas que debes conocer, ya que en el caso del eCommerce son las que te dan la auténtica medida de cómo se están haciendo las cosas.

Qué son los KPIs

Como ya los he citado en la introducción, lo lógico es profundizar en el concepto antes de enumerarlos.

KPI es la abreviatura en inglés de indicador clave de rendimiento (Key Performance Indicator). Básicamente representan esas métricas de control que deben fijarse como base de la estrategia de cualquier eCommerce o negocio del tipo que sea.

Para que un indicador se pueda considerar KPI tiene que cumplir con una premisa básica: debe ser numérico y estar limitado por un periodo de tiempo. Es decir, no se podría considerar como tal algo tan difuso como «vender más». En su lugar, sí lo sería algo como: «incrementar las ventas de PPC un 15% en el primer trimestre».

Si queremos evaluar el éxito de una campaña o de nuestro negocio a cualquier nivel, necesitamos recurrir a los KPIs para saber cómo de cerca o lejos estamos del objetivo. Y «vender más» es casi una abstracción, puesto que no define cuánto más, ni fija un periodo de tiempo para hacerlo.

Por eso podemos decir que existen KPIs de alto y de bajo nivel porque, mientras los primeros miden el desempeño general de la empresa, los segundos evalúan acciones o departamentos concretos.

¿Por qué son importantes los KPIs en eCommerce?

En realidad esta pregunta es casi retórica. La importancia de estos indicadores clave de rendimiento es crítica porque son la forma más efectiva posible de tomar medidas.

• Las decisiones están basadas en datos y no en la intuición. Ya decimos que, afortunadamente, en el eCommerce podemos tener cifras de absolutamente todo. Vamos a usarlas para lo que se suele llamar decisiones data driven o basadas en números.
• Resultan efectivas para mejorar o corregir desviaciones en tiempo real, mucho antes de que se conviertan en un problema grave.
• Son públicas para que todos los implicados en la empresa, departamento o campaña puedan estar al corriente de la evolución de aquellos aspectos sobre los que pueden actuar.

Francamente debo decir que cualquier empresa con una estrategia mínima necesita tener claros sus KPIs. Esto es independiente del tamaño, de verdad, no es exclusivo para grandes corporaciones. Los resultados se notan en cualquier tipo de compañía.

KPIs para eCommerce

Basta ya de teoría y vamos a ver algunos ejemplos concretos de indicadores clave de rendimiento que puedes aplicar a una tienda online.

Como esto es algo tan profundo y con tantas posibilidades, es buena idea dividirlos en categorías, así que este post puede serte muy útil como material de consulta. Para ello vamos a distinguir entre:

• KPIs comerciales
• KPIs de marketing
• KPIs de atención al cliente
• KPIs de gestión de proyectos

Todos son importantes en su correspondiente medida y, dependiendo de las prioridades de cada negocio, se ponderarán unos u otros.

KPIs comerciales para eCommerce

El objetivo final de una tienda online siempre es vender, con lo que vamos a ver cuál es la mejor forma de cuantificar y proyectar las ventas.

Venta

El más básico. Nos marcamos unos objetivos razonables y deben producirse en un periodo de tiempo determinado (mensual, trimestral, anual).

También es importante que lo hagas por canales y no solo de manera global o agregada. De esta forma puedes saber lo que has facturado a través del tráfico orgánico, las campañas de PPC, Redes Sociales, email marketing…

Ticket medio

Cuánto se gasta cada cliente por pedido. Sabiendo este dato puedes implementar estrategias dirigidas a hacer que suba el ticket medio mediante venta cruzada, upselling y otro tipo de promociones.

Conociendo el valor del ticket medio puedes proyectar la cantidad de pedidos que necesitas para llegar a tus objetivos generales de ventas.

La fórmula en realidad no puede ser más sencilla:

Ticket medio = Total de ventas en euros / número de clientes

Margen bruto

Otra de las grandes cifras del negocio es el margen bruto que supone conocer, una vez restados los costes que tienen los productos a comercializar, el saldo que nos dejan las ventas de un periodo concreto.

No es lo más científico, ya que necesitamos otras métricas que nos ayuden a contextualizarlo. ¿Por qué? Porque se puede dar el caso de tener un buen margen bruto en un periodo, y ser negativo comparado con otro, simplemente por una cuestión de margen efectivo que cada venta nos deja.

Margen Bruto = Total de ventas – Total de coste de los bienes vendidos

Margen neto

El punto anterior nos lleva directamente a este. Como ya avanzábamos, si queremos saber la rentabilidad real de una empresa es necesario saber cuánto nos están dejando a modo de beneficio esas ventas.

Se calcula del siguiente modo:

Margen neto = beneficio neto (restando todos los costes de producción, comercialización, distribución e impuestos) / ventas

Número de pedidos

Es realmente básico como KPI de cualquier eCommerce, pero no por ello menos importante. De hecho, este dato debe conocerse si queremos refinarlo después cruzándolo con otras dimensiones como la cantidad de visitas.

Aquí no hay más fórmula que consultar los datos del panel de control de nuestra tienda online.

Tasa de conversión

Tienes que saber cuántas personas han terminado comprando en tu tienda online de entre todas las que acceden a tu web o a una página de producto concreta.

Este KPI te sirve para proyectar una escalada del negocio sabiendo que, si subes en «x» la cantidad de visitas, vas a aumentar las ventas en «y».

Tasa de conversión = número de conversiones totales / visitas totales

Tasa de abandono de carrito

Este es uno de los KPIs de eCommerce más importantes porque hace referencia a la cantidad de clientes que han realizado un pedido sin llegar a completarlo.

Cuando estos números son anormalmente altos, pueden esconder muchos problemas que pueden ir desde problemas técnicos hasta costes de envío muy elevados.

Tasa de abandono de carritos = (Total de pedidos completados / numero de carritos creados) x 100

Por cierto, como puedes ver, en esta ocasión, se multiplica por 100 con la intención de obtener un porcentaje y no un número absoluto.

COGS (coste de productos vendidos)

Siento utilizar siglas en inglés, pero están tan extendidas que seguramente las veas así en más de una ocasión. Vienen de Cost Of Gods Sold y hacen referencia a lo que te ha costado vender la mercancía.

Se calcula del siguiente modo:

COGS= (coste del inventario inicial del periodo + compras) – coste del inventario final del periodo

CLV (ciclo de vida del cliente)

En este caso hablamos del KPI que mide el ciclo de vida del cliente en términos de rentabilidad, desde que comienza a serlo hasta el final de su relación con la marca.

Gracias a esta métrica podemos saber mejor el rendimiento de cada individuo captado y planificar en base a esto la estrategia de marketing y publicidad, promociones y demás.

Para calcularlo solo debemos hacer esta operación:

CLV= valor de compra media x recurrencia de la compra x duración media de la relación comercial

Si segmentamos nuestros clientes en base a este KPI podremos ir fidelizando a los más valiosos y haciendo que los que no lo son tanto progresen a un nivel superior.

KPIs de marketing para eCommerce

Si en el día a día del desarrollo de nuestra actividad profesional es importante conocer la evolución del eCommerce, cuando existe una inversión directa es vital poder evaluar el retorno que nos está generando esta.

Aprovechemos que podemos saber el rendimiento de cada euro para sacarle todo el rendimiento a las campañas.

CAC (Coste de adquisición de cliente)

Este es el coste que nos genera el conseguir un nuevo comprador para nuestro eCommerce.

Representa una buena manera de tener una métrica que cruzar con diferentes datos relevantes, especialmente de cara al marketing y a estrategias de captación.

CAC = Coste total de campaña de marketing / número de clientes captados

ROI (retorno de la inversión)

Para calcular el retorno de la inversión, vas a necesitar tener claros previamente otros KPIs y conceptos relacionados con tu eCommerce que ya hemos comentado aquí.

En realidad es imprescindible que conozcas, por una parte, el ciclo de vida del cliente para saber lo que genera y, por otra, el coste que supone adquirir un nuevo cliente. Además, tienes que tener sobre la mesa el presupuesto invertido en la campaña.

Por lo tanto, para calcularlo basta con lo siguiente:

ROI = (ingresos generados – coste de campaña) / inversión x 100

Visitas

Es básico en la analítica web conocer la cantidad de visitantes que estamos siendo capaces de atraer y, además de ello, ser capaces de segmentar esas visitas en los diferentes canales.

Es decir, saber cuántas visitas o sesiones hemos generado desde el tráfico orgánico, cuántas proceden de campañas de Ads, tráfico referido por otras páginas, email marketing…

Este dato lo puedes extraer y comparar con otros periodos de una forma muy sencilla: solo con tener instalado Google Analytics.

Visitantes nuevos y recurrentes

Como dato es muy relevante. Debes saber cuál es la capacidad de tu eCommerce de generar visitas recurrentes. Dicho de otro modo, se trata de averiguar si consigues fidelizar el tráfico que estás captando a través de los diferentes canales.

Esto también lo puedes extraer directamente de Google Analytics.

Tiempo de estancia en página

Ojo con este KPI porque, en el caso del eCommerce, es muy diferente con respecto a las webs de propósito general o de contenido informacional.

Mientras que en un blog o en un medio aspiramos a que los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible, en una tienda online no es así. Queremos que estén el tiempo necesario para comprar y, si se dilata demasiado, es posible que haya algún problema con el que no contamos.

¿No encuentra lo que busca? ¿la página es muy lenta en cargar? ¿el contenido no es claro y tiene que darle demasiadas vueltas? Vamos a equilibrar bien esto.

Algo similar ocurre con la cantidad de páginas vistas por visita. Tiene que ser exactamente las que deben, una cantidad excesiva nos lleva al mismo punto anterior: algo no es lo suficientemente intuitivo en la navegación, el contenido es insuficiente o falla desde el punto de vista técnico.

Tasa de rebote

Cuando un usuario entra en la web a través de una URL y sale sin ver ninguna página más, se produce el llamado rebote.

Conviene que esta tasa sea lo más baja posible porque, al fin y al cabo, lo contrario viene a indicar que, sea lo que sea que le ha llevado hasta nuestra página, no es una propuesta consistente.

Puede que nuestras campañas o la optimización orgánica que hemos hecho estén generando una expectativa que la página no cumple y (obviamente) no venderá.

Churn rate (tasa de cancelación)

Hablamos de la cantidad de usuarios que se han dado de baja de un servicio o una suscripción.

Es el caso de los eCommerce, hablamos de aquellos que plantean algún tipo de pago recurrente. Por ejemplo, las tiendas de cajas de vinos, productos de afeitado, bebidas alcohólicas o cualquier otro tipo de producto similar.

También se considera churn rate el de las bajas de una lista de correo. Hablamos de esos suscriptores de una newsletter que explicitan su deseo de no seguir recibiendo correos.

En este caso sí hay una sencilla fórmula para calcular el KPI. Sería esta:

Churn rate= (suscriptores al comenzar un periodo – clientes al finalizarlo) / clientes al comezar el periodo y multiplicado por 100 para tener un porcentaje

Veo que me quedan bastantes KPIs para eCommerce de los que hablar, si te parece un tema interesante dímelo porque podría preparar un segundo post ahondando en el asunto. Espero que te sirva de utilidad.