Estrategias de automatización en email marketing

Creo que el sueño dorado de cualquiera que se dedique al marketing es tener herramientas que trabajen solas. Esa es la base del marketing automation y, aplicado al email marketing, es una auténtica maravilla.

Las posibilidades de esta asociación son enormes. Basta con tener conocimiento del negocio y del comportamiento del cliente para desplegar una estrategia que podemos considerar de las más efectivas y, además, con un consumo de recursos mínimo.

Con este post busco abrirte los ojos a lo beneficioso que es para tu negocio recurrir a la automatización del email marketing, proponerte algunas ideas inspiradoras y hablarte de algunas herramientas. Prepárate que empezamos.

¿Qué es la automatización del email marketing?

Bien, si por email marketing entendemos todas aquellas campañas destinadas a la captación de nuevos clientes y la incentivación de los actuales a través del correo electrónico, la automatización no es otra cosa que aplicar procesos que no requieren de la intervención humana en esas campañas.

Será mejor matizar esto último sobre la intervención humana. De momento, el componente estratégico sigue siendo cosa de las personas. La Inteligencia Artificial mejora a marchas forzadas, pero a día de hoy no es viable imaginar un software que tome según qué decisiones.

La automatización de email marketing es algo así como un coche potente, pero sin conductor… Por eso somos nosotros los que debemos decidir cuándo, cómo y por qué entra en juego la automatización.

¿Cómo funciona?

Existen diferentes soluciones comerciales y cada herramienta tiene sus particularidades, pero en esencia todas se basan en lo mismo.

Se crean correos electrónicos personalizados para diferentes clientes en función de lo que se llaman triggers o disparadores. Estos triggers se basan en criterios como el tiempo o en acciones previas del usuario. Digamos que cuando se cumple determinada condición, se produce el envío de un email.

Dicho correo electrónico puede ser independiente o formar parte de un flujo de correos concatenados que se van disparando a medida que se cumplen nuevas condiciones.

Esto es mejor verlo con un par de ejemplos porque siempre queda más claro.

Imagina que quieres mandar un email a todos aquellos clientes que llevan seis meses sin comprar. Si tienes una base de datos en la que recojas esa información, puedes crear una lista de correo y el propio software lanzará la campaña a medida que se vaya cumpliendo ese criterio.

Lo comentado sería una acción puntual. Pero lo podríamos convertir en un flujo añadiendo triggers. Imagina ahora que un 70% de los clientes inactivos no reaccionan al email inicial, podemos utilizar un disparador adicional que envíe un nuevo mensaje con un descuento más agresivo. Gracias a esto vamos haciendo que la estrategia sea más compleja.

¿Qué ventajas tiene el email automatization?

Seguro que solo con leer los dos ejemplos que acabo de ponerte, ya empiezas a verle miles de posibilidades. Entre las principales ventajas que podemos atribuirle, destacamos:

• Ahorro de tiempo y recursos: si nos planteásemos hacerlo de manera manual, tendríamos que dedicarle muchísimas horas por parte de alguien de nuestra empresa o por nuestra parte.
• Mayor eficiencia: los mensajes llegarán siempre en el momento justo y de manera individualizada. Nadie tiene que estar pendiente de enviarlos, ni es necesario esperar a tener una cantidad mínima de usuarios que cumplan la condición.
• Gran nivel de personalización: cualquier herramienta nos permite utilizar campos personalizados como el nombre, la compañía o similar. Pero el marketing automation va más allá ya que nos ofrece la posibilidad de cambiar totalmente el mensaje y hacerlo en base a criterios relacionados con el comportamiento del usuario.

Si comparamos una campaña de email marketing tradicional con una automatizada, las diferencias en los principales ratios son enormes. Hay algunos informes que hablan de una apertura un 70% mayor y una tasa de click que supera el 150% en relación a las campañas estándar.

Estas son, a grandes rasgos, las principales ventajas que se obtienen, pero, todas ellas se resumen en una mayor conversión y un mejor margen. Esto llevado a los números, supone un 21% de diferencia a favor del email marketing automatizado.

Cuándo usar la automatización de email marketing

A grandes rasgos ya os lo he ido avanzando de manera general. Ahora vamos a dar un paso más allá hacia lo concreto con estrategias que podréis implementar en la mayoría de los comercios electrónicos.

La idea es que adaptéis esto a las necesidades de vuestro negocio, la naturaleza de vuestro producto y, especialmente, a lo que buscan vuestros clientes.

Campaña de bienvenida

Cada vez que un usuario se registra en nuestro eCommerce —ya sea como cliente o en una lista de correo tipo Newsletter— en el fondo ya está esperando recibir un mail de bienvenida. Podemos optar por una fórmula estándar y un mensaje de marca bastante neutro, o empezar a intentar rentabilizar ese nuevo registro.

Vamos a plantear un flujo de automatización sencillo pero efectivo teniendo en cuenta el momento en que se encuentra el lead, que es cuando está más predispuesto a la compra:

1. Enviamos el email de bienvenida automáticamente tras el registro (siempre antes de una hora). Habla aquí de tu marca, es el momento de generar confianza.
2. Esperamos 2 días.
3. Enviamos email con selección de nuestros mejores productos.
4. Esperamos 1 día más.
5. Enviamos un tercer mail con productos relacionados con aquellos en los que cada cliente haya hecho click

Una campaña sencilla que lleva al cliente del branding a productos concretos sobre los que ha demostrado un interés de manera proactiva.

Incrementar valor de las compras

Otra de las ventajas de esta estrategia está en que siempre tienes la posibilidad de incidir sobre el cliente desde el conocimiento de sus intereses y su historial previo de compras.

Utilizando esta información resulta sencillo plantearse flujos de emails automatizados que favorezcan nuevas compras e, incluso, hagan que los próximos pedidos tengan un valor superior a los actuales. ¿Cómo?. Mediante algo similar a esto:

1. Enviamos el email de confirmación de la compra.
2. Esperamos 1 semana (estimando que ya haya recibido el
   pedido y haya podido interactuar con el producto).
3. Enviamos un nuevo email en el que ofrecemos productos
   relacionados con el que acaba de adquirir. Incluso podemos plantear
   bundles o packs con varios de ellos.

Si en lugar de vender productos físicos queremos completar la compra con servicios (algo muy interesante) podemos sustituir el tercer email por ejemplo por la oferta de un seguro. El cliente siempre estará más receptivo mientras le dure la excitación de la compra.

Generar recurrencia

No todos los productos son susceptibles de admitir la compra recurrente. Si alguien compra ventanas de PVC no va a necesitar unas nuevas en muchos años, pero hay otros productos de consumo que sí.

Imagina que vendes consumibles para impresora, pañales o productos de alimentación. Una vez que has conseguido un primer pedido, es importante lograr que ese cliente vuelva a comprar en tu eCommerce.

Para ello también podemos utilizar la automatización del email marketing.

1. Enviamos el email de confirmación de la compra.
2. Esperamos un tiempo prudencial, que dependerá de la estimación que tengamos de lo que tarda en consumirse el producto. Aquí nos ayudará saber la media de los pedidos recurrentes de otros usuarios de nuestra tienda.
3. Enviamos un nuevo email en el que nos anticipamos a su
   necesidad y les ponemos fácil hacer un nuevo pedido.

La clave está en lo último que apuntaba: poner las cosas sencillas. El cliente ya nos ha comprado con anterioridad así que no tiene que hacer un nuevo registro, volver a comparar, arriesgarse a no recibir a tiempo el producto… cuanto menos esfuerzo intelectual más ventas.

Obtener análisis y valoraciones

Es de sobra sabido que uno de los decisores de compra más eficientes es la prueba social. Como clientes necesitamos saber y contrastar opiniones sobre el producto que nos planteamos comprar.

Precisamente por eso, muchas páginas incorporan sistemas de comentarios en las fichas de producto, para que los clientes nuevos puedan consultarlo directamente sin salir de la página. Lo que ocurre es que no siempre se consigue generar suficientes.

A esto nos puede ayudar un flujo tan sencillo como este:

1. Enviamos el email de confirmación de la compra.
2. Esperamos a que el cliente reciba el pedido y pueda
   haberlo probado.
3. Enviamos un nuevo email preguntándole por su experiencia, ofreciéndonos para solucionar cualquier consulta y, por último, pidiéndole una valoración.

Muchas veces, la manera más simple de conseguir algo de alguien es simplemente pedírselo con educación y en el momento adecuado. En otras ocasiones puede ayudar el ofrecerle algún tipo de descuento en próximos pedidos, aunque esto podría considerarse un intento de sesgar o predisponer el sentido de la respuesta.

Conseguir registros en programas de fidelización

Si alguien sabe de la importancia de tener clientes fidelizados es Amazon, sin lugar a dudas. Su programa Prime es una de esas cosas que realmente les han funcionado maravillosamente.

Saben que, los clientes Prime, no solo aportan una cuota anual sino que consumen más que el usuario estándar.

A nuestra escala podemos montar nuestro propio programa de fidelización con ventajas para nuestros clientes más implicados que nos ayuden a mantenerlos ganados para la causa.

1. Enviamos el email de confirmación de la compra. Dependiendo de las ventajas, deberíamos explicitarlas en este correo (habrías conseguido x puntos, habrías ahorrado x%, no habrías pagado gastos de envío… lo que se decida estratégicamente)
2. Esperamos a que el cliente haya realizado algún pedido
   adicional.
3. Enviamos un correo con el agregado de lo que habría
   ahorrado sumando todos los pedidos.

Los grandes números impactan mucho más psicológicamente en el cliente y, además, sirven de toma conciencia de la cantidad de pedidos que realiza en tu tienda y lo absurdo que es perder ese beneficio potencial.

Recuperación de carritos abandonados

Esta es una de las automatizaciones más interesantes que se pueden realizar, especialmente por el impacto que tiene sobre la conversión.

Es una práctica muy habitual por parte de aquellos que visitan un eCommerce: abandonar la compra incluso después de registrarse y logarse. Puede ser por problemas de todo tipo, costes inesperados, fallos de confianza… pero en una gran medida se trata de usuarios que estaban comparando o curioseando, pero aún no estaban listos para
comprar.

El efecto que tiene un simple email recordándoles que tienen el carrito lleno y ofreciéndoles el enlace para terminar la compra, puede ser bastante notable.

Algunas empresas optan por enviar un segundo email ofreciendo un descuento. Desde mi punto de vista este flujo no tiene mucho sentido estratégicamente porque corremos el riesgo de aleccionar al usuario y que fuerce la situación más adelante buscando el descuento.

Herramientas de email automation

La realidad es que estamos consiguiendo una efectividad tan alta con esta estrategia que no cuesta encontrar herramientas para ello. Las principales plataformas de emailing masivo lo incluyen como una característica nativa, con lo que está al alcance de todo el mundo.

Mailchimp

Cuando hablamos de email marketing, le duela a quien le duela, la referencia es Mailchimp.

Es intuitivo, potente, se integra muy bien con otros softwares y, por si fuera poco, resulta bastante asequible.

Además de esto, cuenta con un completísimo editor de automatizaciones. Sin duda, es la primera opción.

Getresponse

Si por algún motivo prefieres valorar otras opciones, Getresponse también es una herramienta potente y versátil.

Su sistema modular de automatización es bastante sencillo de interiorizar. No necesitarás demasiado tiempo para hacerte con él. Incluso se puede utilizar de manera sencilla para hacer lead scoring, otorgando puntos por cada acción que realiza un contacto para cualificarlo.

Hay muchísimas alternativas y soluciones. A medida que te vayas familiarizando con la automatización del email marketing, desarrollando estrategias cada vez más complejas, es posible que requieras de otras soluciones. Esto te lo irá dando la propia experiencia.

¿Cómo lo ves? ¿Te atreves a empezar a automatizar parte de tu estrategia de emailing?

Desde la experiencia, solo te puedo decir que no te vas a arrepentir, no le tengas ningún miedo porque, técnicamente es realmente sencillo.