Razones por las que tu eCommerce no funciona

¿Tu eCommerce no funciona? ¿No sabes por qué? No sé si es porque todo lo que se lee en blogs y redes sociales habla de casos de éxito, si porque la gestión de las expectativas de cada uno es alta o si porque la urgencia de ver resultados nos agobia, pero cuando un eCommerce no funciona, nos sentimos doblemente mal.

Primero, por la necesidad de rentabilizar los recursos y el tiempo invertido en él y, después, por ese toque que nos da en el amor propio el pensar «¿y si me hubiera equivocado?».

Lo que quiero lograr con este post es, basándome en mi experiencia como consultor eCommerce, aportarte una visión con un poco más de perspectiva. Una vez dentro de los proyectos tendemos a sesgar nuestra visión, con ello pasamos por alto algunas señales que pueden ser clave. Esos aspectos que desdeñamos pueden ser, precisamente, los que hacen que tu tienda online no funcione.

Principales razones por las que tu eCommerce no funciona

El primer aviso, antes de entrar en materia, es importante: esto no es una biblia ni puede equivaler a una auditoría. Cada caso debe estudiarse y valorarse de manera independiente, con lo que estoy a tu disposición para ver tu proyecto en profundidad si así lo deseas.

Dicho esto, me gustaría que te tomases el artículo que estás leyendo como un pequeño checklist que puedes revisar de la manera más honesta posible. Es posible que alguno de los puntos que vas a leer a continuación te enciendan la bombilla y te planteen que, tal vez, eso puede ser lo que te está haciendo no vender lo que te gustaría.

Ahora ya podemos empezar.

#1 – Estás en el nicho equivocado

Para mí este es uno de los problemas más delicados y ocurre demasiadas veces, especialmente cuando nos iniciamos en el comercio electrónico y no tenemos claro por dónde empezar.

Entendemos por nicho un segmento de mercado no generalista. Dentro de lo específico, es necesario tener una cantidad de publico objetivo suficiente como para justificar su viabilidad y, por supuesto, un nivel de competencia al que podamos hacerle frente.

Ejemplo de nicho: productos para mascotas sería un segmento pero comida para papagayos ya se podría considerar un nicho.

Pues bien, el asunto del nicho tiene a su vez dos grandes problemáticas. Son muy diferentes entre sí; de hecho, son prácticamente opuestas.

El nicho es demasiado pequeño

Cuando investigamos sobre nichos siempre buscamos lo mismo: baja competencia, cierto volumen de búsqueda y rentabilidad.

El problema de muchos eCommerce es que no venden porque creemos haber encontrado esa «joya» basándonos en una premisa equivocada. Tienen que darse los tres parámetros para estar en el escenario óptimo.

Si nos basamos solo en la ausencia de competencia, por poner un ejemplo, puede ser que seamos unos pioneros, pero también que sea tan poco relevante que nadie está dispuesto a «pegarse» por hacerse un hueco.

Confrontar la competencia con el volumen de búsqueda te va a dar la dimensión real del nicho.

Es un nicho muy competido

Puede que tengas un producto genial, pero si intentas entrar en un nicho que ya está saturado te vas a encontrar con una serie de barreras que te costará salvar.

Cuando el nivel de competencia es elevado solo se puede hacer uno hueco mediante dos estrategias: precio o presupuesto para invertir en captación (y en algunos casos, la combinación de ambas).

Haz un buen análisis de tu mercado y, si es preciso, replantéate un cambio de estrategia hacia nuevos objetivos. Aquí te dejo una guía para buscar nichos que te puede resultar de ayuda si te planteas que debes dar un cambio de rumbo.

#2 – El producto no es el ideal

Incluso aunque hayas acertado de pleno con el segmento en el que quieres vender, puede que el producto que estás ofreciendo no sea suficientemente atractivo para tus clientes.

Párate un momento a pensar en esto: ¿realmente estoy resolviendo un problema?

Si no hay competencia y existe una necesidad que nuestro producto resuelve, ok, de alguna manera esos clientes están cautivos de esa misma necesidad, y nuestro producto, mejor o peor, es lo que hay.

El tema es que realmente sea efectivo para aportar una solución. No por ser el único vendedor te van a comprar si la calidad es muy mala.

Cuando existen otras alternativas en el mercado que atacan la misma necesidad, la pregunta que debes hacerte es diferente: ¿realmente aporto algún valor adicional a mi cliente con respecto a la competencia?

Esto nos lleva casi a un escenario interesante. Si no destacas por la funcionalidad básica, tendrás que explorar otros posicionamientos de mercado, por ejemplo:

• Personalización: busca la forma de darle un toque propio o, mejor aún, personalizar el producto para el cliente.
• Exclusividad: a los usuarios les gusta tener algo que no sea lo más visto. Un producto que, por sí mismo, le aporte un cierto estatus o al menos llame la atención por lo poco común.
• Ética y militancia: lo que compramos dice mucho de nosotros. Cuando damos la confianza a una marca o un producto, cada vez nos preocupa más saber quién está detrás, de dónde vienen las materias primas, si la cadena de producción es sostenible…
• Precio: de nuevo acabamos en este punto, pero es que es crítico para muchos clientes. Aquellos que no son reactivos a la personalización, exclusividad o la ética, suelen serlo al precio.

Ten en cuenta todo lo comentado y confróntalo con tu producto. Es importante que seas muy objetivo, no tiene sentido engañarse a uno mismo repitiéndose que tenemos lo mejor de lo mejor. El cliente es el que manda.

#3 – Mala segmentación

Vamos avanzando bastante ya porque, como hemos quedado, ya tenemos el nicho y el producto adecuado. Ok, pues nos queda analizar al público objetivo para tener claras las implicaciones estratégicas antes de meternos en harina con los problemas del eCommerce propiamente dichos.

Aquel negocio que no sepa a quien vende, difícilmente va a ser capaz de conseguir que les llegue el mensaje adecuado por el canal que debería hacerlo. Podemos tener el mejor pienso para camellos, pero si se lo intentamos vender a criaderos de perros, no vamos a tener éxito.

Te puede ayudar mucho más de lo que te imaginas aplicar algunas acciones cualitativas. Encuestas y tests de usuario a personas que crees que encajan en tu público y otras que no lo tengas tan claro. Gracias a esto puedes crear arquetipos o buyer personas.

Básicamente debes procesar toda esa información y utilizarla para dar forma a varios usuarios tipo, con nombre, apellidos, motivaciones, circunstancias personales/familiares, profesión, ingresos, etc. Esto te facilitará mucho entablar una conversación y diseñar promociones o campañas de captación.

Lo mejor que puedes hacer es fiarte de los datos, que para eso están, pero con bastante análisis.

#4 – La funcionalidad de la página falla

Sí, ya sé que puede sonar hasta cierto punto a obviedad, pero si la página tiene problemas técnicos, da igual que aciertes en todo lo demás, el comercio electrónico necesita una tienda online que funcione.

Hay un indicador que es muy claro: si tienes tráfico en tu web y aún así no hay ventas, mala señal.

Si además ves que los clientes se caen siempre dentro del mismo proceso de la compra, tienen que saltarte las alarmas. Imagina que tu checkout está dando problemas o tu pasarela de pago no funciona: estás dejando de dar servicio por lo más básico.

En otras ocasiones, Analytics (o la herramienta de analítica web que utilices) te va a mostrar otro tipo de problemas relacionados con la tecnología. Imagina que solo vendes a clientes que acceden a la web a través de la versión de escritorio y, por algún motivo, no compran los que entran con sus dispositivos móviles.

Con este supuesto sobre la mesa es el momento de darle un vistazo profundo a nuestra web. ¿Es realmente responsive? ¿se puede operar con ella al 100% utilizando un teléfono? ¿cualquier teléfono o solo los de determinadas marcas y modelos?

Aunque casi merecería un epígrafe por sí mismo, también creo que deberías plantearte si el problema más que exclusivamente técnico, es accesible. Muchos usuarios sin la necesidad de tener alteradas sus capacidades físicas, tienen serios problemas para interactuar con determinadas combinaciones de colores, contrastes, tipografías, etc.

También puedes tener problemas de usabilidad y de encontrabilidad. Por mucho que la página vaya bien, cargue deprisa, funcione en todos los dispositivos y demás, nos encontramos con un problema grave si los usuarios no son capaces de interactuar con ella, les resulta confusa o, directamente, no encuentran los productos. De nuevo, te recomiendo los tests de usuario y otras herramientas de CRO como el card sorting.

Un análisis con Google Lighthouse es una muy buena manera de tener una visión general de estos aspectos.

#5 – No estás siendo persuasivo

Si no damos con el tono adecuado y con la forma de presentarles los productos de manera que les resulten lo suficientemente atractivos, tenemos perdida gran parte de la pelea por la conversión.

Tienes que cuidar al máximo detalles como el del copywriting con textos que ataquen directamente las necesidades y las dudas que puedan tener sobre el producto y la propia empresa. Anticípate a todo aquello que sabes que puede resultar un punto de fricción, planteando de manera implícita y explícita la solución. Céntrate en ventajas (la batería dura todo el día) más que en aspectos técnicos (batería de polímeros de litio de 6 celdas).

Además de esto hay que tomarse muy en serio otros recursos como las imágenes y los vídeos. Toda esa batería multimedia resulta de gran utilidad para convencer a los usuarios, despejar dudas y aportar un recorrido visual complementario al del texto.

Para estar seguro de ir por el buen camino es más que recomendable el seguir una política de tests como los A/B. Diferentes alternativas a dos grupos de usuarios viendo qué funciona mejor en copy, imagen, llamadas a la acción, etc. Solo así podrás extraer una visión clara de lo que funciona y lo que no.

#6 – La atención al cliente es básica

Por favor, no vincules atención al cliente con resolución de quejas e incidencias. La atención al cliente, bien diseñada y gestionada, supone un apoyo a la venta que puede ser determinante en muchos casos para conseguir cerrar pedidos.

Hablamos de incorporar a tu web herramientas y estrategias que resuelvan las dudas incluso antes de producirse. En este sentido puede serte de gran utilidad pensar en utilizar live chats y chatbots. ¿Por qué ? porque además de liberar recursos y potenciar la productividad, pueden hacer que tu eCommerce venda más.

Este tipo de software se puede automatizar de manera que despliegue la ventana ante determinadas condiciones como el tiempo que un usuario pase inactivo en una página. Imagina que esto lo haces en el mismo checkout. En principio esto debería ser rápido, por lo que si un usuario se «enreda», es que algo falla, y un agente (o incluso un bot) pueden desatascar esa situación.

También es importante tener una buena base de conocimiento, FAQS, tutoriales y cualquier otro soporte autónomo que pueda utilizarse para que el usuario encuentre por sí mismo la solución a las dudas que tenga. La acción combinada de ambas tácticas potenciará notablemente la experiencia de usuario.

Por cierto, aunque esto no tenga una relación directa con la compra, si tiene un gran impacto. Las malas experiencias, en un determinado porcentaje, se terminan convirtiendo en críticas desfavorables en la propia página que dejan una huella muy negativa en la prueba social.

Por el contrario, una excelente política de atención al cliente, supone un argumento comercial adicional. Todos sabemos lo de aquel centro comercial al que suele ir la gente por el buen trato o, en un plano más online, el caso de Zappos que presume especialmente de cómo gestiona las relaciones con sus clientes.

Me dejo algunas razones por las que tu eCommerce no funciona, especialmente relacionadas con el marketing y la captación. Evidentemente, los clientes no van a venir por sí solos. Ya hablaremos sobre esto en un post completo sobre errores específicos en SEO, SEM, email marketing, Social Media y demás.

Mientras viene ese nuevo artículo espero que este te sirviese de inspiración para darle una vuelta a tu tienda y hacer que venda más.

Si tienes dudas, ya sabes dónde estoy para echarte una mano.