Cómo optimizar el checkout

Ahora que ya hemos visto diversos consejos para mejorar el rendimiento de los principales elementos que componen un eCommerce, vamos a ponernos manos a la obra con la optimización del checkout que es «El proceso».

¿Qué puede ir mal en el checkout?

Antes de actuar conviene saber dónde debemos hacerlo. Decir que el checkout no funciona sin profundizar en las causas es como decir que «el coche está roto» sin más.

El proceso de checkout es, sin lugar a dudas, el más sensible de todos los que se dan en un eCommerce. Se trata del último paso y es en el que más compras se frustran. Los motivos son tan variados como compradores existen. No obstante, hay algunos importantes que se suelen repetir:

•  Problemas técnicos: no hay nada que te haga sentir peor como profesional que descubrir que los clientes quieren pero no pueden comprar. Repasa regularmente el checkout (especialmente si has hecho cambios recientemente)
• Problemas de accesibilidad: hay uno clásico y es un ejemplo 100% real. Una tienda cambia su plantilla y utiliza una responsive (cosa que hasta el momento no hacía). De repente sus ventas desde móvil caen a 0 ¿por qué?. Resulta que el botón de comprar del check out quedaba oculto bajo otro elemento. Revisa también estas cosas.
• Motivaciones del usuario: son las que disuaden al usuario y no podemos achacar a una cuestión técnica o accesible. Son las más interesantes pero, al mismo tiempo, las más difíciles de controlar.

¿Por qué el usuario no compra?

Lo primero que debes repetirte es: «los carritos se abandonan» (aunque se pueden recuperar). Así que una tasa de abandono razonable no implica necesariamente un problema. Es, simplemente, un hábito de uso más. El problema viene cuando se disparan las cifras o cuando directamente no despegan.

Como ya hemos descartado las potenciales causas técnicas y accesibles, vamos a centrarnos en los motivos por los que se puede frustrar la intención de compra de un usuario.

#1 – Costes ocultos

Muchas veces el usuario encuentra tasas, impuestos, envíos… y no es consciente de ellos hasta el momento en el que va a proceder al pago. Es mejor que seas transparente porque el usuario no sólo dejará de comprarte, también tendrá la sensación de haber sido engañado y perdido el tiempo con lo que difícilmente te comprará más adelante.

Detalla el precio de impuestos, envíos o cualquier otra tasa de manera inequívoca.

#2 – El registro es complicado

Otro clásico de entre los clásicos. Cada vez más usuarios valoran mejor a los eCommerce que te permiten comprar en modo invitado con los datos mínimos indispensables.

No abrumes con formularios eternos con decenas de campos. Intenta racionalizar cada campo ¿realmente te interesa saber si es señora o señorita? ¿qué vas a hacer con esa información? pues absolutamente nada, así que no la pidas y evita un campo.

Ten en cuenta que el registro ocurre justo antes de cerrar la venta. Es el momento con una mayor carga emocional, así que tienes que evitar que piense demasiado y pierda el impulso irracional. Piensa en un cliente en una tienda física, está en la caja con el artículo que quiere comprar y el dinero en la mano y tú te pones a preguntarle si tiene hijos o que otras cosas le interesan. ¡Coge ese dinero!

Hay cierta información que debemos recoger, así que ayudará mucho el detallar el estado del proceso. Cuando el registro se produce en varias páginas indica siempre cuanto le falta (puede ser un 1/3 o un porcentaje). Está demostrado que los seres humanos odiamos dejar tareas incompletas.

Ojo con la forma en la que devuelves los errores (porque la gente se equivoca, claro). Intenta que sea muy claro en qué campo se está fallando y cuál es el motivo del error. Así no se volverá loco dando vueltas por el formulario. Si es posible, notifica cuando introduzca el campo erróneo, si lo haces cuando pulsa sobre el botón de enviar aumentarás su sensación de estrés. Estrés que será aún mayor si se borra parte de la información ya introducida y toca volver a teclear.

#3 – Falta de confianza

Una de las optimizaciones del checkout básicas pasa por generar la suficiente confianza como para cerrar la venta. Un usuario nuevo que interactúa por primera vez con tu página aún no tiene ningún referente. Los testimonios y la prueba social ya han hecho su trabajo desde la home y las fichas de producto. Ahora necesita otra cosa.

Lo primero es que todo transmita seriedad y profesionalidad. No olvides que le estás pidiendo a alguien que introduzca sus datos personales y financieros por lo que un diseño «barato» o un simple botón con un comportamiento extraño pueden disparar las alarmas.

Por otra parte, si hay un lugar en el que deberían figurar todos esos logos de bancos y tarjetas, es precisamente este. Encontrarse la imagen de una entidad que conocemos, nos hace más receptivos como clientes.

#4 – Falta de medios de pago

Imagina que todo va genial. Te has aplicado en cada detalle y el usuario va a pagar cuando… ¿sólo puede pagar con PayPal o transferencia bancaria? Procura dar opciones variadas y reales. La tarjeta es el mínimo pero cada vez surgen más alternativas como Apple Pay y los pagos móviles o el mismísimo Amazon Pay.