Preparando el eCommerce para el último trimestre del año

Todos los que nos dedicamos al comercio electrónico sabemos que los últimos tres meses del año son aquellos en los que se mueve más negocio. Se dan muchos agitadores de mercado y una combinación interesante de potenciales oportunidades en un corto espacio de tiempo.

La intención de este post es ayudarte a preparar el eCommerce para el último trimestre del año y, de esta manera, afrontarlo con garantías.

¿Por qué son tan importantes los últimos 3 meses del año?

Encaramos ya la recta final de un año atípico y merece la pena aprovechar el tiempo para ir preparando las acciones de marketing que vienen con motivo del Black Friday y la Navidad. Además, tampoco debemos olvidar la preparación de las rebajas o aquellas fechas fuertes de los marketplaces como el Singles Day de AliExpress y el Prime Day de Amazon.

Para la mayoría de nosotros es la oportunidad de redondear un año bueno o, incluso, salvar la temporada si no nos ha ido todo lo bien que nos gustaría.

Tanto es así que lo más común es ver cómo los presupuestos de captación son más elevados que en ningún otro momento del año. Este mayor nivel de inversión exige una planificación aún más meticulosa para sacar rendimiento a cada euro y cada recurso invertido en momentos en los que el cliente está sobre-impactado y la competencia se vuelve más agresiva.

Preparando el eCommerce para el último trimestre del año

No sé si te pasa a ti, pero hay algo relajante en tomarse un cierto tiempo para planificar. Te recomiendo que prepares una libreta, un boli y un café (imprescindible esto último) para ponerte a ello.

A efectos de estrategia deberíamos dividir el periodo en dos fases distintas pero igual de importantes:

• Fase de preparación o set up: el éxito de la campaña no depende de la suerte. Hay cosas que ya deberías tener listas de base, pero todavía hay mucho que puedes avanzar.
• Fase de acción: no tiene por qué ser una locura. Si se ha hecho los deberes en el periodo anterior, tendremos procedimientos y recursos para controlar y corregir las acciones cuando sea preciso.

A continuación te planteo cómo veo yo especialmente la primera de estas fases, la que empieza justo al terminar el verano y es crítica para que vaya bien el trimestre completo.

Octubre: fase de preparación

Este es el mes perfecto para plantear estrategias y revisar todo lo que tiene que estar en orden. No solo porque sea el inicio del periodo, también porque sabemos que la mayoría de las tiendas online, y los negocios en general, se paran bastante en seco en octubre.

Permitidme empezar este epígrafe con una reflexión que explica, desde mi punto de vista, cómo hemos llegado a este punto.

El mercado está compuesto de clientes y estos, a su vez, cada vez aprenden de la experiencia más deprisa. Cuando llevamos años dándole tanto protagonismo al fenómeno del Black Friday, unido a la importancia que la campaña navideña tiene históricamente, estamos mandando un mensaje muy claro.

Le estamos diciendo a los compradores: «espera, no compres todavía porque puedes conseguir un mejor precio en unas semanas».

Ahora tenemos un Viernes Negro que dura desde mediados de noviembre, y el Cyber Monday que se mete en diciembre. Esto ha desvirtuado absolutamente lo que era en origen, y de alguna manera ha hecho que se acabe el Black Friday.

Por si fuera poco, el año pasado empezó a pegar con fuerza el «invento chino» de AliBaba llamado Singles Day que se celebra el 11 del 11 y lleva camino de convertirse en otro estándar del eCommerce.

¿Ya no puede quedar nada más, no? Pues siento decirte que sí, y es algo que tenemos encima. Por el motivo del COVID, Amazon ha retrasado su periodo de ofertas flash conocido como Prime Days y que, habitualmente, se celebra en julio o agosto. Este año se va a la primera quincena de octubre (posiblemente el 13 y 14, aunque no hay confirmación oficial aún).

¿Qué hacemos en octubre con el eCommerce?

Cualquier cosa antes que estar parado y más con tantas cosas como las que hay que preparar para tu tienda online de cara al cuarto trimestre.

Es tanto lo que hay que tener en cuenta que, para hacerlo más sencillo de seguir, vamos a diferenciar entre varios tipos de acciones.

#1 – A nivel funcional

Parece mentira que, demasiadas veces, no le prestemos atención a algo tan básico para el eCommerce como el servidor en el que se aloja.

Aprovecha el mes de octubre para realizar una pequeña auditoría. En realidad basta con que te hagas algunas preguntas sencillas como: ¿has tenido problemas con el servicio en los meses anteriores? ¿crees que con lo que tienes contratado puedes absorber un mayor pico de visitas?

Si has tenido problemas que no son puntuales, seguramente puedas plantearte migrar a un servidor más robusto y especializado en eCommerce. El momento es ahora, porque más adelante no va a ser posible pararlo todo, y las caídas y errores de tu tienda en el momento álgido te van a costar dinero.

Puede que tu servidor haya funcionado perfectamente con las necesidades que has tenido hasta el momento, pero conviene hacer tus previsiones de futuro. ¿Vas a tener suficiente con lo que tienes contratado o merece la pena aumentar el ancho de banda temporalmente? Es una inversión que se puede asumir y marca la diferencia.

#2 – Experiencia de usuario

Cada visita que seas capaz de atraer en los próximos meses, vas a tener que pelearla con uñas y dientes. El objetivo tiene que ser convertir más y mejor para amortizar al céntimo esa inversión.

Este es el momento del análisis. Realizando sencillos tests de usuario, encuestas, card sorting y técnicas de cualitativas de CRO similares, estarás en condiciones de saber si tu página responde a la usabilidad básica y, casi igual de importante, si es persuasiva. En esta tarea también te puede ayudar determinantemente la analítica web de la tienda.

Revisa la navegabilidad del sitio, la encontrabilidad de los productos, el copywriting, las llamadas a la acción... todo lo que haga la página más efectiva como herramienta de venta.

#3 – Atención al cliente

No hay duda de que la atención al cliente y el servicio postventa son parte imprescindible del eCommerce, de hecho existen muchos negocios que lo han convertido en una auténtica ventaja diferencial competitiva.

Los clientes compran en determinadas tiendas porque saben que no van a tener problemas si quieren hacer una devolución y que, si hay una incidencia, la van a resolver de la manera más rápida posible.

Pensando como el responsable de una tienda que eres, plantéate hasta qué punto puedes optimizar esa parte de tu servicio.

Algo muy sencillo y que funciona realmente bien es utilizar una herramienta de live Chat para atender a los clientes en vivo. Si además la automatizas mediante triggers que lancen la ventana automáticamente cuando se den determinadas condiciones, su eficacia aumenta notablemente gracias al contexto.

Si quieres ir un paso más allá puedes incorporar a tu tienda un Chat Bot o robot conversacional que, utilizando la Inteligencia Artificial, puede servir para atender inicialmente a los usuarios, solventar consultas recurrentes y dirigir las dudas más importantes a un agente que pueda resolverlas con el toque humano imprescindible.

También te recomiendo que implementes o repases algo tan sencillo como las FAQ y bases de conocimiento. Es imprescindible que el usuario pueda utilizarlas de manera autónoma para resolver las dudas más recurrentes sin intervención por nuestra parte ni consumir recursos que, llegado el último trimestre del año en el eCommerce, hacen más falta en otros sitios.

Una correcta atención al cliente supone menos incidencias, menos devoluciones (que cuestan dinero) y una mejor experiencia de compra que favorece la recurrencia e incluso la recomendación directa a otros usuarios.

#4 – Analítica web

Ahora que tienes algo de tiempo para dedicarle al análisis de una manera más pausada, repasa qué y cómo se está midiendo.

Hay una labor más conceptual y estratégica que conviene revisar de manera habitual como es la fijación de los KPIs del eCommerce: ¿los tienes claros? ¿deberías actualizarlos específicamente para las campañas de Navidad, Black Friday y demás?

Aunque el análisis se haga de manera global a final de año, tiene sentido que a este periodo le pidas otras métricas. No se puede comparar marzo con diciembre porque, los mismos números que son excelentes en un mes, son un desastre en el otro.

También sería interesante que tengas correctamente implementado el seguimiento de conversiones y objetivos. Estos datos son los que te van a dar la medida real del éxito de tus campañas y te van a facilitar la toma de decisiones en tiempo real.

Por último, pero no menos importante, te recomendaría que creases algún tipo de dashboard o panel de control. Google Data Studio es una herramienta potentísima, gratuita y que cuenta con muchas plantillas predeterminadas para facilitar su uso.

¿El resultado? Un cuadro de mando que se puede actualizar al momento generando una visión panorámica del negocio que favorece la toma de decisiones.

#5 – SEO

Ya sabes que la estrategia de posicionamiento en buscadores no es algo que se pueda implementar de un día para otro. Lo que no tengas hecho a día de hoy no vas a poder adelantarlo en un mes.

Aún así, además de potenciar tu estrategia de contenidos (que siempre favorece al SEO), hay algunos de esos básicos SEO que tu página debe cumplir, especialmente a nivel on page.

Asegúrate de tener una página potente para las keywords críticas del Black Friday y para Navidad, que las ataque en el contenido, pero también en las meta-etiquetas que, por recordar, son:

• Title o título de la página en el snippet/resumen del buscador
• Description o descripción en el mismo snippet que impulsa el CTR incitando al click.
• Headers o encabezados (H1, H2, H3…) correctamente jerarquizados.
• Alt text en las imágenes.
• Suficiente cantidad y calidad de texto en fichas y categorías.

Lo ideal es que tengas una misma página para estos eventos que reutilices año a año. Esa URL irá adquiriendo relevancia, enlaces y antigüedad, con lo que no empezarás el trabajo de cero.

#6 – SEM

Piensa que la mayoría de los competidores no van a invertir mucho en la fase de preparación para el trimestre final en su eCommerce, sino que reservan todo su presupuesto para intentar captar en el momento crítico.

¿Cuál es el problema de esto? Que los sistemas de pujas como Google Ads, Facebook Ads y similares tienen el problema de que, a mayor competencia, más se paga por click, llegando a cifras difíciles de asumir.

Voy a proponerte algo que puede sonar raro pero: ¿por qué no reservas algo de tu presupuesto para invertir en octubre? Ya sé que he dicho que no es un buen mes para las ventas, pero si puede ser para «sembrar» de cara al periodo fuerte que viene a continuación.

Que la gente no compre no implica que no busque. Si les sales al paso en las fases de descubrimiento y consideración, puedes dejarles una cookie gracias al retargeting y dejar que haga su magia más adelante, cuando ya esté listo para convertir.

Ahora te va a salir mucho más barato el click y tienes una ventana de conversión larga para seguir impactando al cliente.

#7 – Estrategia de contenidos

Seré breve en este punto: todos los contenidos que generes son un recurso compartido entre diferentes canales. Si tienes un blog en el que abordas palabras clave relevantes para los eventos estacionales que vienen, el SEO se ve favorecido y puedes dinamizarlo en Redes Sociales, además de generar un valor añadido para tus clientes.

Prepara un buen calendario editorial tomando como referencia los principales hitos que están por venir tanto estacionales y globales como los relacionados con tu propia empresa o producto (rebajas, nuevas colecciones, productos exclusivos, responsabilidad social corporativa…)

Por cierto, si aún no lo has hecho, deberías pensar seriamente en crear guías de compra. Funcionan realmente bien y son agregadores de productos relacionados que conforman una intención de búsqueda más amplia.

Quiero decir que mejor tener posicionada una página que se llame: «regalos para niños de 5 años» con múltiples productos convenientemente enlazados, que otra que se llame «arena kinetica de colores», siendo ambas mid tail, la primera recoge una mayor cantidad de intenciones de búsqueda (y favorece, mediante el enlazado interno, que se pueda posicionar también la otra keyword) .

Lo principal es que hay mucho por hacer, pero lo bueno es que si ya estás preparando tu eCommerce para el último trimestre del año, estás en condiciones de hacer una mejor campaña que tus competidores menos previsores.