El impacto del Coronavirus en el eCommerce

Estamos viviendo una situación de extrema gravedad que, además, no tiene ningún tipo de precedente. No es un tema con el que se deba frivolizar, todo lo contrario: merece la pena hacer un análisis objetivo de cómo está la situación y tratar de tomar medidas a corto, medio y largo plazo.

Ahora mismo tenemos que colocar a nuestros clientes como la máxima prioridad porque tenemos la posibilidad de hacer que su vida sea algo más fácil. Esto es una cuestión, en primer lugar, ética, porque hay que intentar arrimar el hombro desde la responsabilidad social corporativa.

Al mismo tiempo, debemos pensar en garantizar la viabilidad de nuestro negocio y las personas que dependen de él.

Por último, también es importante mirar las cosas con una cierta perspectiva de futuro. En cualquier crisis, incluso en una de estas dimensiones, se esconden algunas oportunidades para crecer.

Vamos a mirar las cosas con la cabeza fría. Vamos a tratar de trazar un plan.

¿Cómo están las cosas?

Nos encontramos en una situación de pandemia global, aunque eso ya lo sabes de sobra. Lo que significa que vamos a vivir una recesión económica, además de una crisis social.

No podemos saber si será algo como lo que ocurrió en 2008, pero lo que sí sabemos es que será estructural e internacional. De todos modos, contamos con una baza nuestro favor que no existía hace 12 años: Internet, que ha asentado un modelo de comercio totalmente nuevo, más eficiente y cada vez más productivo.

Profundizaremos en esa reflexión más adelante. Primero hay que preguntarse cómo están las cosas ahora: en plena crisis.

Tenemos a gran parte de la población confinada en sus casas y con los comercios físicos cerrados (salvo los esenciales). Esto es un golpe duro para el retail aunque, necesariamente, ha impulsado la compra online.

Aquellos comercios que tienen un origen nativo o exclusivamente digital, es decir, los eCommerce puros, están registrando una mayor cantidad de tráfico y ventas.

Aún no hay muchos informes a nivel europeo, pero Quantum Metric ha publicado algunas conclusiones interesantes sobre el mercado norteamericano. Los llamados click and mortar, los comercios que compatibilizan el retail físico con el eCommerce, han registrado un crecimiento del 52% en tráfico y un 8% en conversión con respecto al mismo periodo del año pasado.

No todos los negocios están experimentando ese crecimiento de manera uniforme, claro está. Los bienes básicos de consumo repuntan con fuerza (alimentación, higiene, productos sanitarios…) mientras que otros sectores y nichos sufren también la caída (imagina todo lo que esté relacionado con el sector turístico o cualquier actividad al aire libre, incluso la moda está acusándolo).

De todos modos, al preguntar a los negocios cómo creían que iba a impactar el Coronavirus al eCommerce, esta encuesta de Digital Commerce 360 demuestra que tan solo un 4% de los comercios estima una caída significativa y el 32% una más leve.

Por el contrario, un 8% cree que incluso subirá significativamente, un 30% que subirá algo y un 26% no contempla variaciones.

En el mismo estudio, no obstante, se preguntaba por los motivos concretos que iban a afectar al negocio. Los principales eran:

• Retrasos en la producción (44%)
• Que la confianza del cliente se resienta y se refleje en las ventas (42%)
• Problemas y roturas de Stock (40%)

Puede que 300 comercios en Estados Unidos no sean una muestra 100% representativa para lo que está ocurriendo en el resto del mundo. Aún así, en un contexto global como es el mercado actual, nos sirve de pauta para entender lo que ocurre y lo que podría venir.

¿Cómo tratamos con el Coronavirus a corto plazo?

En este momento de incertidumbre, dudas e incluso histeria, nuestra marca tiene que posicionarse desde la serenidad y ponerse al lado del cliente. Hay que aportar confianza, tranquilidad y, en la medida de lo posible, empatizar con una realidad anómala y estresante.

Veamos algunas medidas que se pueden aplicar desde los diferentes departamentos y con los recursos que tenemos. Cambios que son necesarios en estos momentos.

Atención al cliente

Aquí hay que dar el do de pecho, como suele decirse. En un entorno cambiante y un escenario impredecible que ha variado casi de golpe, hay muchos temas que quedan en el aire.

La comunicación es básica y, además, debe ser transparente y efectiva. Repasa las preguntas que estás recibiendo o las que tú mismo te plantearías si fueras un cliente. Situaciones como:

• ¿Sigue abierto al público la tienda?
• ¿Se modifican los horarios y periodos de entrega?
• ¿Qué procedimientos se siguen para garantizar la salud de trabajadores y clientes?
• ¿Cuál es la política de devoluciones ahora?
• En el caso de tener tienda física ¿qué ocurre con los pedidos para recoger en ellas?
• ¿Garantías, servicios técnicos? ¿Cómo funcionan ahora?

Con todo esto deberías redactar un comunicado y difundirlo por las redes sociales, email marketing, tu blog corporativo… también sería una buena idea crear una página de FAQ o preguntas frecuentes específica para esta situación.

Puede darse el caso de incrementarse las preguntas, tanto de nuevos usuarios que no conocen la forma de trabajar de tu empresa, como de otros fieles que tienen dudas. Algunas consultas serán muy específicas, pero otras se recogen seguro en las medidas tomadas anteriormente. Aún así, el usuario suele ser «cómodo» o prefiere cerciorarse.

Puede que este sea un momento realmente bueno para implementar un sistema automático tipo chat bot o bot conversacional. Este software responde de manera automatizada a las preguntas recurrentes y sirve de filtro para desahogar al departamento de atención al cliente.

Logística y seguridad

Nada resulta más sospechoso para un usuario que intuir que no se le está diciendo toda la verdad.

No es una cuestión de ser alarmistas, más bien lo que queremos es generar la mayor tranquilidad e, incluso, hacer de esta situación una ventaja para el cliente.

La mayor parte de los miedos a los que se enfrenta el cliente están relacionados con procedimientos internos o, mayoritariamente, con asuntos logísticos. Ambos tienen que quedar reflejados en la estrategia eCommerce durante el Coronavirus.

En cuanto a los procedimientos, puede ser un buen momento para sacarle rendimiento a las páginas más corporativas como el «quiénes somos», la sección de noticias o el blog (valora incluso una nota de prensa). Cuéntalo abiertamente sin escatimar detalles: así se hacen las cosas ahora, este es el almacén y así procesamos las órdenes.

La logística es la parte más delicada. Al fin y al cabo, el mensajero es la persona con la que el cliente va a interactuar en su hogar, donde está confinado. Hazle saber también las políticas de tu partner de mensajería y ofrece alternativas, algo tan sencillo como dejar el paquete al otro lado de la puerta y esperar a distancia a que se recoja la mercancía. Por supuesto, guantes o mascarillas son imprescindibles y, sinceramente, no es el momento de tener que hacer firmar a nadie en un papel justo ahora.

Además de esto se va a producir una saturación del servicio. Esto repercute en los plazos, así que nos enfrentamos, casi seguro, a retrasos y tiempos de espera mayores.

Durante este periodo tal vez puedas contemplar la posibilidad de asumir los costes de envío, dejando claro que lo haces para ayudar en este momento crítico. También puedes contemplar la posibilidad de que los usuarios no van a poder acceder a una entrega express y que no se puede garantizar un plazo concreto.

De este modo eliminas un freno a la venta, al mismo tiempo que minimizas una de las fuentes mayores de incidencias.

Responsabilidad social corporativa

Lo cierto es que las llamadas a la responsabilidad desde los medios son constantes, se les pide a las personas que se sumen a título individual, que hagan algo por ayudar.

Si nosotros somos los primeros que, de manera proactiva, nos sumamos a prestar apoyo a la sociedad, no solo estaremos siendo una empresa ética, sino que también nos posicionaremos del lado del cliente. Nos verán como parte de la solución y nos pondrán a su altura, no por encima.

Como este tipo de estrategias hay que demostrarlas empezando por nosotros, demuestra que tus empleados (o tú mismo) también estáis aplicando el teletrabajo. Al fin y al acabo es una de las ventajas del eCommerce, no todos los procesos pueden hacerse en remoto, pero cuanto más… mejor.

Otras políticas activas pueden ser facilitar material de tu negocio a quienes puedan necesitarlo. Desde aquellos implicados en la lucha de manera directa como son los sanitarios, policías, trabajadores de supermercados… pero también para los usuarios que lo necesiten.

Promueve iniciativas a través de tu comunidad para la donación de sangre, acciones sociales o, simplemente, para favorecer la medida más dura para la población en general: quedarse en casa durante el confinamiento.

En tiempos tan complicados como los que estamos viviendo, cualquier situación que minimice el estrés por un rato es más que bienvenida y el cliente o cliente potencial lo agradecerá también a medio plazo sintiendo una vinculación que será solida.

Miles de personas, de manera altruista, están poniendo sus habilidades e ingenio al servicio de la comunidad de manera espontánea. Puedes seguir el ejemplo de ese movimiento ciudadano y preparar mucho contenido para reducir la carga emocional que supone todo esto.

Ten en cuenta que tu público vive en un estado de alerta y sobreinformación que requiere romper de vez en cuando esa dinámica de preocupación, cansancio y hastío.

Piensa en acciones como:

• Cualquier tipo de juego o interacción que entretenga a los niños por un rato. Los pequeños son los que más sufren esta situación que no comprenden y, al mismo tiempo, condicionan mucho a los padres que tienen que intentar trabajar en casa. ¿Qué puedes hacer desde tu eCommerce? Dale una vuelta y seguro que se te ocurren cosas como un cuentacuentos en streaming o añadir un juguete o una libreta para colorear con cada uno de los pedidos que hagan los padres.
• Súmate a iniciativas ciudadanas y dale altavoz en tus medios sociales a los hashtags que se están utilizando masivamente como #QuedateEnCasa o los aplausos desde las ventanas. Demuestra implicación.
• ¿Hay servicios asociados a tus productos que puedas prestar? Un buen ejemplo es el de PC Componentes que está prestando soporte técnico a distancia de manera gratuita durante el encierro.
• Haz contenido divertido, memes, concursos tipo quiz, animaciones, tutoriales… cualquier cosa que saque de la rutina al usuario. Estos días de inactividad pueden ser una oportunidad para profundizar en los intereses comunes a tu negocio así que puedes regalar cursos de fotografía, enseñar a hacer café de especialidad en casa, ampliar la memoria de un ordenador y esto tiene la ventaja de generar ventas indirectas.

¿Y cuando esto pase…?

Evidentemente estamos ante una situación transitoria. No podemos aventurar ahora cuánto durará ni en qué condiciones saldremos de ella, pero tenemos la certeza de que pasará. Ahora mismo es el momento de aportar, crear vínculos y trabajar muy bien el branding.

En cuanto a aportar valor, la verdad es que ya nos hemos extendido suficiente. En lo que se refiere al branding, el trabajo que se haga ahora ofreciendo soluciones o mero entretenimiento nos retribuirá en el futuro gracias a la fidelización de los usuarios.

Los usuarios recordarán tu marca como un aliado en tiempos difíciles y, además, siempre te queda la posibilidad de hacer campañas agradeciéndoles su confianza. Segmenta a los nuevos clientes durante este periodo diferenciándolos de los que ya lo eran previamente para diseñar campañas independientes premiando su fidelidad. Incluso con un descuento especial o un regalo (puede ser una nota a mano), cualquier cosa que sirva para reestablecer el contacto humano.

Va a ser complicado, pero todos podemos ayudar a hacerlo más llevadero y, si nos preparamos ahora, podremos salir reforzados cuando todo pase (que pasará).

Ahora solo me queda pediros que os cuidéis y cuidéis de los vuestros. Tenemos mucho que hacer todavía. Seguiré compartiendo en este blog y en el de SOY.ES información del mayor valor posible, pero ahora lo importante de verdad son las personas.

Ánimo y mucha fuerza para superarlo todo.