Aplicando la segmentación y la personalización al marketing

23 de Enero de 2020 / Marketing

Por mucho que invirtamos en campañas de marketing digital, del tipo que sean, hay un aspecto que es clave en la estrategia. Si no se cuida la segmentación, difícilmente vamos a conseguir que una acción convierta. Y, en el caso de conseguirlo, tampoco sabremos cómo ha sido, por lo que replicarla o escalarla puede ser misión imposible.

Por eso me apetece aclarar algunos conceptos sobre el tema y daros algunas pautas. No es nada particularmente complicado gracias a las herramientas con las que contamos dentro del ámbito digital, pero los resultados van a cambiar radicalmente poniéndole un poco de análisis a lo que hacemos.

Vamos a ponernos a ello porque hay mucho que comentar, hazte un café y dedícale unos minutos a este post. Creo que me lo agradecerás 🙂

Qué es la segmentación de audiencias

Toda acción de marketing debe tener definido un destinatario. No existen las campañas orientadas a todo el mundo independientemente de su condición y características porque no existen productos con características universales que encajen a todo el mundo.

La segmentación de audiencias consiste, precisamente, en fragmentar el mercado creando grupos con intereses y necesidades comunes a los que poder impactar. De este modo podemos adecuar el tono y el contenido del mensaje, con lo que ganamos en efectividad de manera notable.

¿Por qué debería segmentar a mis usuarios?

Digamos que cuando esto se realiza de manera correcta, la segmentación se aplica de manera transversal a todo el negocio. Sirve para decidir qué nichos y categorías trabajar, qué productos incluiremos en nuestro catálogo, en qué canales debemos estar presentes, los medios en los que realizaremos campañas y el contenido de las mismas.

Además de ajustarnos mejor a las necesidades de nuestros clientes, a través de la segmentación podemos personalizar en cierto modo su experiencia de compra, lo que mejora todas las cifras de negocio.

Utilizando el ciclo de vida del cliente y su estado actual, podemos establecer diferentes estrategias que vayan desde la recuperación de aquellos inactivos a la fidelización de los que están activos. También podemos estimular el valor medio de los tickets gracias a la venta cruzada con productos de su interés o el llamado upselling (productos de gama superior).

En pocas palabras: rentabilidad, productividad y eficiencia.

¿Es lo mismo segmentación que personalización?

Definitivamente no. Aunque ambas son formas de orientar las acciones buscando la conversión, lo hacen de manera distinta.

Cuando realizamos una segmentación de audiencia lo que hacemos es fijar determinados parámetros un tanto generales, como un rango de edad, y otros más concretos, como si ha abierto o no nuestros últimos emails con ofertas. Todos los usuarios que encajen en ese perfil recibirán el mismo impacto publicitario o comercial.

La personalización es una herramienta aún más precisa, casi quirúrgica, como un bisturí, porque supone bajar las acciones al mayor nivel de detalle. Ya no hablamos de impactar a un usuario en función del grupo al que pertenece, lo que hacemos es utilizar lo que sabemos sobre él para diseñar una acción a medida exclusivamente para esa persona. De hecho, podríamos decir que es un tipo de microsegmentación.

¿Cuál es mejor?

Teniendo en cuenta que venimos de una realidad en la que solo se podía elegir la franja en la que se ponía un spot publicitario y el programa en emisión, el salto cualitativo es impresionante usemos el método que usemos.

Digamos que son absolutamente compatibles. La principal diferencia estriba en que para segmentar audiencias basta con un buen análisis de nuestro público objetivo, mientras que automatizar requiere de herramientas y bastante trabajo a la hora de planificar las acciones.

Por resumirlo mucho, te diría que segmentar audiencias es obligatorio y el primer paso, y automatizar es ideal pero puedes hacerlo más adelante o en paralelo.

La tecnología avanza tan deprisa que ambas estrategias están cambiando mucho. Gracias a la Inteligencia Artificial, se puede ampliar la segmentación mediante algoritmos que, utilizando el llamado deep learning o aprendizaje profundo, pueden identificar grupos en base a la extrapolación del comportamiento de individuos con intereses similares y crear públicos como los look alike de Facebook Ads. Es una forma de hacer un híbrido con las dos estrategias.

La frontera puede llegar a parecer un tanto difusa, pero una vez metido de lleno en ello verás que no lo es tanto.

¿Cómo se hace una segmentación?

Teniendo en cuenta todo lo comentado hasta el momento, nos queda resolver la duda más importante: ¿cómo creo la segmentación de mi audiencia?

La parte técnica del asunto dependerá de la plataforma. Oviamente no es lo mismo segmentar campañas para Google Ads que para Facebook Ads o email marketing. Cada caso requiere conocer el funcionamiento interno de cada una de ellas, pero en todos los casos lo prioritario es la estrategia. Con las pautas claras solo hay que adaptarse a lo que exija el software.

Antes de llegar a ese punto hay que determinar los criterios que vamos a utilizar para segmentar. Básicamente son de tres tipos:

  • Demográficos: son los que hacen referencia a las características y atributos personales del grupo. Hablamos de dividir el mercado en función de la edad, los ingresos, nivel formativo, profesión…
  • Geográficos: en algunas ocasiones interesa llegar especialmente a las personas que habitan en una zona determinada o establecer diferentes estrategias en función de los diversos mercados.
  • Comportamiento (behavioral segmentation): en este caso tomaremos como referencia la forma de interactuar del cliente con nuestra empresa, nuestras campañas y productos.

Evidentemente pueden y deben cruzarse los diferentes criterios para hacer mucho más precisa la segmentación de la audiencia, enriqueciéndola con matices que la hacen más efectiva.

Ejemplos de criterios a aplicar

Vamos a ser más concretos en este apartado. Quiero darte algunos ejemplos que puedas aplicar desde este mismo instante. Como decía en el punto anterior: combínalos de la manera que más garantías te ofrezcan para tus objetivos y, obviamente, no tienes que tirar de todos ellos al mismo tiempo.

#1 – Localización

Este suele ser el primer aspecto porque los negocios se orientan siempre a aquellas áreas geográficas en las que venden.

Si, por poner un ejemplo, tu negocio está orientado a España, incluyendo Baleares, pero no te interesa servir a Canarias por costes logísticos… ahí empiezas a tener una segmentación. No gastes dinero ni esfuerzos en zonas que no te representan negocio.

En plataformas como Facebook Ads podemos ajustar la segmentación por localización hasta el nivel de una calle o un código postal, lo que hace que sea especialmente efectivo para negocios locales.

#2 – Idioma

Efectivamente tus anuncios, campañas y comunicaciones tienen que ir orientadas al público que lo pueda entender, por eso utilizamos la segmentación idiomática como una forma de hacerlo.

Puede parecer muy similar a la de localización, pero no lo es tanto, aunque merece la pena combinar ambas. No podemos asimilar que una localización es igual al idioma que se habla en él. Por volver al ejemplo de España, podría interesarnos hacer campaña en Castellano, Gallego, Euskera, Valenciano o Catalán dependiendo de la zona geográfica.

También puede interesarte hacer otro tipo de cruces. Te pongo otro ejemplo: una inmobiliaria en Menorca que puede querer segmentar su audiencia con idioma Alemán pero usando España como localización.

#3 – Dispositivo

Aunque el crecimiento del uso de dispositivos móviles ha crecido exponencialmente hasta el punto de generar más tráfico web que los equipos de escritorio, la importancia de la segmentación por dispositivo es clave por otros motivos además de la masa crítica.

Detrás de cada dispositivo (móvil, escritorio, tablets, altavoces inteligentes…) hay una intención y un contexto diferentes. El móvil siempre será un dispositivo personal ideal para su uso en itinerancia, el ordenador de escritorio se utiliza mayoritariamente para trabajar y la tableta o los asistentes virtuales de los altavoces se usan en casa y desde el sofá.

#4 – Fecha y hora

Si hablamos de contexto, tanto propio como de cliente, no podemos pasar por alto este criterio.

Empezamos por la estacionalidad en meses. Tu producto, como la inmensa mayoría de ellos, tiene ciclos de alta y baja actividad comercial. Puedes lanzar campañas en periodos de alta estacionalidad para ganar cuota de mercado a tus competidores, pero también en ciclos bajos para romper esa estacionalidad y seguir vendiendo. Esto es así, lógicamente, en los productos que lo admitan: pocos árboles de Navidad venderás en agosto por mucho que insistas.

Aterrizando esta segmentación en los días de la semana y las horas, puede ser que te interese intentar ganar tracción entre semana no publicando fines de semana ni por las noches. Es una forma de asegurarse el tráfico cuando puede ser atendido eficientemente.

#5 – Ciclo de vida

Los clientes transitan por nuestro negocio durante un periodo determinado. Empiezan siendo prospectos que demuestran interés, pasan a convertirse en clientes y «mueren» a efectos de conversión.

Si tenemos perfectamente segmentados los supuestos, podremos ser proactivos con respecto a su estado, consiguiendo diferentes objetivos:

  • Los leads o contactos que han demostrado interés sin llegar a convertir pueden recibir impactos orientados a la venta atacando directamente los frenos y potenciando las motivaciones.
  • Compradores de una sola vez que, pasado un tiempo determinado, no han realizado una segunda compra. Hay que incentivar la recurrencia y debería ser más fácil desde el momento en que ese cliente ya tiene un perfil creado en nuestra tienda.
  • En el caso de los clientes activos podemos centrarnos en los productos y categorías que ya han comprado previamente, estudiar los hábitos de compra y reforzar su motivación con campañas de email marketing y remarketing.
  • Para clientes inactivos siempre pueden implementarse estrategias que hagan que vuelvan a pasar por caja. Eso sí, cuidado con las promociones como mecánica recurrente de recuperación de clientes porque pueden empezar a utilizarlo como un recurso para conseguirlas.

#6 – Segmentación por volumen de compra

Siempre es una buena idea tener segmentados a tus usuarios, además de por su ciclo de vida, por el nivel de ingresos que suponen para nuestro negocio.

Podemos establecer tantos tramos como consideremos oportuno y organizar nuestra base de datos en base a ellos. La prioridad de esta estrategia es hacer que vayan elevando su consumo para que cambien de segmento. Incentiva con venta cruzada, promociones de gastos de envío gratis por importe, etc.

Cuando desciende el volumen de compra también debemos estar atentos y analizar los motivos. Ten en cuenta que todos los usuarios corresponden a una segmentación, incluso aunque tú no los tengas catalogados, por eso las soluciones que encuentres ante un problema o las oportunidades que detectes, benefician al resto de tus clientes potenciando el negocio.

#7 – Segmentación por contenido

Esta es una de las segmentaciones que mejor funcionan de forma automática. Haciendo un seguimiento de los productos y categorías más vistas por un determinado cliente podemos mostrarle con más frecuencia productos similares que, por lógica, será mas sencillo que conviertan.

Otra forma sencilla de realizar este tipo de segmentación es hacerlo desde el email marketing. Si sabemos cuales son los contenidos sobre el que hace click el usuario o el mensaje que conlleva una mayor tasa de apertura, podremos determinar qué es lo que mejor funciona para ese usuario y los que se ajusten a su perfil.

De manera más genérica siempre podemos servirnos de los datos que ofrece la analítica web. Es relativamente sencillo conocer los contenidos y urls que generan un mayor interés, pero si utilizamos el retargeting colocando códigos de seguimiento de terceros como Google y Facebook, podremos crear públicos a los que impactar publicitariamente dependiendo de las páginas que han visitado y aquellas en las que han convertido.

En realidad este post solo pretende darte un punto de partida de cara a la segmentación de audiencias. Hay tantos criterios como patrones de consumo seas capaz de identificar, por lo que, dependiendo de tu negocio, será más efectivo uno u otro.

Con esto lo que quiero decir es que no hay un criterio único y debes probar lo que tu tienda demande, sin miedo a que los públicos sean demasiado pequeños porque, muchas veces, resultan de una rentabilidad superior.

Te animo a que te pongas a ello hoy mismo, vas a ver cómo tus campañas bien dirigidas funcionan en unos parámetros mucho mejores.

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