Estrategia omnicanal: un reto y una oportunidad para el retail

Parece de sentido común que hay que perfeccionar la experiencia de compra. El panorama ha cambiado radicalmente y tenemos que adaptarnos. Vemos como el comercio electrónico sube año tras año. Mientras tanto, en retail físico parece estancarse aunque siga manteniendo una gran cuota de mercado. ¿Qué es lo que parece más lógico? Pasarse a una estrategia omnicanal.

¿Qué significa omnicanal?

La estrategia omnicanal es aquella basada en el cliente, no en el canal de compra. Se trata de acompañar de manera consistente al cliente en su customer journey, ya sea en una tienda física, un eCommerce o una App. Las claves de toda estrategia omnicanal son dos: la integración de todos los canales y la personalización del contexto de compra.

Es importante diferenciar entre omnicanal y cross-channel, que sería un paso intermedio ya que, aunque la marca y sus valores funcionan de manera transversal, los canales siguen siendo independientes y tienen características propias.

Integración de canales

Este tipo de estrategias exige tratar todos los canales de una forma homogénea y consistente de manera que no se haga distinción entre ellos. De este modo, existirá un único canal integrado por todos.

Lo que se busca es que un cliente pueda iniciar una interacción en un canal y terminar convirtiendo en otro sin tener que realizar un proceso de compra nuevo.

Evidentemente, esto supone ciertos retos: desde los logísticos o los relacionados con la gestión de stocks unificados, a la necesidad de tener un CRM que funcione como un reloj. Sin embargo, merece la pena el esfuerzo.

Personalización

Las interacciones y la experiencia de compra se realizan a medida incorporando elementos específicos diseñados para el usuario.

El usuario espera recibir ofertas individualizadas y recomendaciones basadas en sus intereses. Quiere una experiencia de compra enriquecida, no sólo un mail con su nombre.

Esta personalización viene propiciada por los datos, pero ya no hablamos de cookies o métricas de Analytics. La ecuación se complica un poco al tener que involucrar y recoger datos offline.

A cambio de ese esfuerzo en la recopilación de datos y una implementación técnica más o menos compleja, la marca está reforzando su branding, afianzando vínculos con sus clientes y potenciando no sólo las ventas únicas, también la recurrencia.

¿Por qué es importante ser omnicanal?

Ahora que hemos visto un poco más profundamente lo que es el marketing omnicanal es el momento de convencerte con números. Según un estudio de Harvard (nada menos) realizado sobre 46.000 compradores, podemos ver algunos datos reveladores:

• Volumen de oportunidades: sólo el 7% de los compradores utilizan únicamente el canal online y un 20% son clientes offline exclusivos. Esto nos deja un 73% de clientes omnicanal.
• Mayor valor: cuantos más canales utiliza un cliente más valioso es. De media gastan un 4% más en tiendas físicas y un 10% online.
• Los clientes omnicanal también son más fieles. Según este estudio, un 23% repetían visita en los siguientes 6 meses y eran más propicios a recomendar la marca a sus contactos.

Ejemplo de estrategia omnicanal

Aquí entra en juego la creatividad y capacidad técnica de cada marca. Pueden ir desde la compra online directamente en la tienda física, el clik and collect cada vez más extendido (compra online y recoge en tienda), los quioscos interactivos, a la simple redención de cupones digitales directamente en las tiendas.

Una buena forma de ver cómo funciona la estrategia omnicanal al nivel más alto es fijarse en cómo lo hace Disney.

Es una de las marcas más reconocidas del mundo, su nombre evoca muchos sentimientos en la mayor parte de las personas. Esto ha servido para crear un auténtico ecosistema alrededor de lo que hace mucho que dejó de ser una productora de cine. Ahora mismo el cine es casi marginal comparado con el negocio del merchandising, espectáculos en vivo y, claro, los parques de atracciones.

La experiencia Disneyland es un ejemplo paradigmático. Todo empieza con una web muy bien diseñada y con un responsive impecable. Gracias a ella puedes gestionar la compra de entradas, reservas de hotel… pero va más allá. Gracias a la web puedes planificar hasta los restaurantes en los que vas a comer o activar el speed pass (pase premium).

Una vez en las instalaciones la App gana protagonismo, ya que sirve como mapa para desplazarse por el parque e informa de tiempos de espera en las distintas atracciones.

Lo visto hasta ahora ya es muy interesante, pero queda lo mejor. Disney ha lanzado sus Magic Band y Magic Card. Se trata de una pulsera o una tarjeta, respectivamente, que el usuario utiliza durante su estancia en el parque. Gracias a ella puede:

• Abrir la habitación de su hotel.
• Acceder al parque y a las atracciones.
• Hacer check in cuando se requiera.
• Vincular las fotografías realizadas por los fotógrafos profesionales durante su estancia.
• Realizar compras en las distintas tiendas y restaurantes del complejo.
• Por supuesto, las pulseras y tarjetas se pueden personalizar.

¿Cómo lo ves? ¿Crees que podrías aplicarlo a tu negocio? Evidentemente no todos somos Disney, pero a nuestro nivel podemos hacer muchas cosas interesantes.

Imágenes | Pixabay