El eCommerce para B2B: vendiendo a las empresas

Cuando pensamos en tiendas online, casi por defecto, lo hacemos en las que venden directamente al cliente final (B2C). Hoy me gustaría reflexionar un poco sobre el eCommerce para B2B o mayoristas: cuáles son sus características y necesidades concretas. Al fin y al cabo, las empresas también compran online, y cada vez más.

Diferencias entre eCommerce B2B y B2C

En realidad, la mecánica de la compra online es idéntica. La principal diferencia es más de público, concepto y producto que de técnica. Digamos que tenemos que adaptar todo lo que hacemos a un público con una segmentación que, de partida, es muy distinto (empresas, administraciones y todo tipo de organizaciones en las que hay un decisor «corporativo»).

Plataformas

Cuando abordamos un proyecto Business 2 Business utilizamos por lo general uno de los CMS más habituales del mercado. Digamos que en este sentido no hay diferencia y que Prestashop o Magento son soluciones muy efectivas. Tal vez, en el caso de industrias con características muy específicas, podríamos decir que tendría algo más de sentido el utilizar un CMS propio.

En cualquier caso, las grandes empresas pueden requerir de integraciones complejas con CRMs y otro tipo de software. Es importante preverlo antes de elegir una plataforma u otra (¿es viable? ¿son necesarios addons? ¿existen?)

Comunicación

El eCommerce B2B tiene sus propios códigos. Cuando vendemos a profesionales tenemos, en primer lugar, que comunicar para profesionales. Esto tiene un impacto en toda la web así como en la captación y la publicidad.

Los compradores profesionales necesitan, para empezar, mucha más información técnica. Las páginas de producto requieren de otro tipo de contenido que debe ser más profundo y orientado a este público. Debemos explorar las necesidades de estos usuarios y ofrecerles esas ventajas adicionales. También hay un trabajo de copywriting con un matiz distinto: si en las páginas orientadas a B2C se recomienda evitar terminología o «slang» técnico, en el B2C es incluso recomendable. Ten en cuenta que, especialmente si no te conocen aún, tienes que demostrarles que eres parte del sector y sabes de lo que hablas.

También conviene apuntar que es imprescindible revisar las llamadas a la acción, los drivers y mecanismos son los mismos (esencialmente la confianza y el precio) pero con matices. Sí, aquí también queremos que añadan artículos al carrito, pero al ser una motivación diferente debemos jugar con otros parámetros. Por ejemplo el de la venta volumen que es consustancial al B2B, los usuarios particulares pueden comprar un bolígrafo, las empresas compran 200 así que incorpora las ventajas inherentes a tu modo de venta dentro de tus llamadas a la acción.

En cuanto al contenido que no es comercial de manera directa, incidir en los formatos hechos para el sector. Puede que en estos casos no tengan mucho sentido las guías de compra o los posts más genéricos, merece la pena centrarse en grandes piezas de contenido que aporten mucho valor. Estamos hablando de informes sectoriales (que pueden ser periódicos), whitepapers, videos, infografías… pero también tutoriales profundos y con un buen enfoque. Puede parecer que los tutoriales son un recurso más B2C, pero no tiene por qué. Imagina que tienes un producto como barandillas de vidrio y tu página vende a contratistas de reformas y arquitectos. Puede que les interese mucho ver cómo funcionan los sistemas de fijación y anclaje (cosa que al usuario final no le resulta representativo).

Captación

Todo empieza con el SEO. No porque sea la estrategia más importante, sino por el hecho de tener implicaciones estructurales. La keyword research es totalmente distinta, palabras clave con volúmenes de venta más bajo o demasiado técnicas que en B2C descartaríamos, son importantes a la hora de optimizar nuestro sitio.

El mix de canales también es algo diferente. Utilizaremos el PPC seguro pero jugando con ese otro tipo de keywords y en otras plataformas (obviamente mejor LinkedIn que Instagram, por poner un ejemplo).

Si parte de nuestra estrategia pasa por utilizar marketplaces para vender nuestros productos, también deberemos ajustarnos a las plataformas más pertinentes. Posiblemente sea más interesante para ti centrarte en plataformas como Solostocks antes que en los grandes portales para el público general.

¿Y si mi eCommerce es mixto?

Claro, esta es una opción que se da con relativa frecuencia. Puedes tener una parte de tu negocio orientado a empresas y otra a cliente final. El consejo en este sentido es que mantengas la usabilidad y la mecánica de la página adaptada a lo que demandan la venta al detalle. Ten en cuenta que para las empresas no es necesaria una curva de aprendizaje, más que nada porque detrás de ellas hay personas habituadas a utilizar el comercio electrónico.

El cambio que está suponiendo el eCommerce es tan profundo y estructural que la decisión de compra se ha desplazado. Ahora los decisores utilizan el canal digital para buscar proveedores, parece que el tiempo de los catálogos impresos cada vez está mas cerca de pasar. Por lo tanto, bastará con identificar claramente la opción de venta para empresas, requisitos y condiciones, dedicarles un apartado.