Cómo hacer una estrategia de descuentos con cupones (que funcione)

Utilizar cupones de descuento es algo más viejo que Internet, casi diríamos que es tan antiguo como el hecho de vender cuando hay competencia en tu mercado.

Lo que ocurre es que todo cambia y evoluciona, por eso me gustaría detenerme en plantear cómo hacer una estrategia de descuentos con cupones efectiva en los tiempos que vivimos.

A lo largo del artículo voy a tratar de aportarte mi visión sobre el uso de esta táctica, explorar las distintas estrategias e identificar cuándo merece la pena realmente utilizar cupones de descuento online o, incluso, cuándo no es una buena idea.

Espero que al final del artículo tengas una idea clara de hasta dónde puedes sacarle partido a los cupones descuento en tu eCommerce. Además, y como siempre te digo, ya sabes que puedes dejar un comentario con tu punto de vista o con tus dudas.

¿Qué entendemos por cupón?

Es un poco obvio, así que tampoco me extenderé demasiado en explicarlo. Como decía, es otra de esas estrategias y tácticas exportadas del modelo de comercio físico de toda la vida.

Un cupón digital, en realidad, es un descuento que se aplica de manera activa (introduciendo un código en el proceso de compra) o automática, cuando el usuario llega directamente desde un enlace o accede a una landing page exclusiva.

Para ser considerado «promocional«, el cupón tiene que tener necesariamente una caducidad o un periodo de vigencia limitado. De lo contrario, sería simplemente un descuento que se aplica cuando se da una determinada condición. Más adelante comentaremos los dos tipos en detalle.

Lo más importante de todo es que exista una estrategia detrás del uso de este recurso. Tiene que obedecer a un objetivo medible (aumentar las ventas generales, potenciar una línea de negocio, estimular la recurrencia, elevar el ticket medio, etc.) y sobre el que tengamos capacidad de acción.

¿Por qué deberíamos utilizar cupones en nuestro eComerce?

Antes de entrar en valoraciones cualitativas, déjame que te dé un dato cuantitativo que habla en gran medida por sí mismo: según los números de este informe de Blippr, los usuarios que utilizan cupones en sus compras, de media suelen gastar hasta un 24% más en sus pedidos.

Si estamos planteando una estrategia con el foco puesto en la rentabilidad, esto ya debería resultarnos tremendamente relevante.

Básicamente deberíamos usar cupones porque nuestros clientes adoran los cupones. Hay un cierto mecanismo psicológico que produce un cierto placer cuando obtenemos una gran oferta. Es decir, es gratificante el hecho de conseguir un precio exclusivo incluso más allá del ahorro en sí mismo. Es una forma de animar a la conversión, aprovechándonos de esa inercia positiva que despierta.

Esto lo apoya otro estudio, el impulsado por Inmar Intelligence hace algunos meses, en el se afirma que el 83% de los usuarios son reactivos a los cupones, con lo que esta herramienta es capaz de cambiar determinantemente su comportamiento.

Además de todo esto, los cupones son una magnífica manera de potenciar todos los canales con los que trabajamos, tanto online como offline.

El uso de un cupón puede dinamizar todo tipo de campañas de Social Media, hace que nuestros emails sean más abiertos y tengan mejor conversión, funcionan como gancho en campañas de PPC, son perfectos para influencers… y también pueden redimirse en una tienda física, con lo que generamos tráfico cruzado entre el eCommerce y las tiendas retail.

Utilizando de manera inteligente esta baza tan sencilla, podemos conseguir resultados impresionantes.

Inconvenientes de los cupones

Evidentemente tienen su parte negativa o, al menos, no tan positiva. Déjame que te la exponga para que tengas todos los datos en la mano antes de decidir implementar el uso de cupones en tu tienda online.

El principal problema, como puedes imaginar, está en el margen de beneficio, que se resiente. Esto es algo que ocurre con cualquier promoción, sea del tipo que sea y, claro, exige hacer muchas cuentas que nos garanticen la viabilidad.

Lo que ocurre con los cupones en el eCommerce es que generan un hábito en los usuarios. Si haces campañas de este tipo con regularidad, tus clientes tenderán a buscar el cupón y, cuando no lo encuentren, es posible que esto termine por resultar un freno a la compra y que opten por esperar para más adelante (o se vayan a un competidor que si disponga de ofertas).

De hecho, hay una situación que ocurre con mucha frecuencia y tiene que ver precisamente con el momento de redimir el cupón. Piensa por un instante como usuario: ¿qué sientes cuando estás en pleno proceso de pago y ves el típico campo en el que pone «¿tienes un cupón?»? Pues que te sientes mal pensando en que no, e incluso puede que vayas a intentar encontrarlo en las redes sociales o un buscador.

Consecuencia: sales del funnel de compra y vuelves a una fase previa del customer journey o, directamente, abandonas el carrito de compra.

Estrategias de descuentos con cupones que funcionan

Hay infinidad de tipos de cupones: desde los que se descargan desde una plataforma online y se llevan impresos a una tienda física para redimirse, hasta los que incluyen un código específico de campaña que cualquiera que lo conozca puede usar.

En realidad, la tipología de cupón utilizada no define la estrategia, o no debería hacerlo. Esta viene marcada por los objetivos específicos de cada negocio y su momento concreto. Utilizando cupones online en el eCommerce podemos:

• Captar leads
• Elevar el ticket medio
• Lograr la primera compra de un usuario
• Deshacernos de inventario sobrante
• Medir la efectividad de cada canal
• Generar urgencia
• Romper la estacionalidad
• Potenciar la recomendación con un programa de referidos
• Estimular la fidelización y las compras recurrentes
• Reactivar clientes
• Conseguir opiniones favorables

Todo esto y, básicamente, todo lo que se te ocurra. La utilización de cupones en una tienda online es complementaria a otras estrategias y las completa elevando su eficacia.

Vamos a detenernos un poco más en cada una de estas estrategias.

Captar Leads

Muchas veces un cliente tiene que pasar por otros estadios antes de serlo, no vas de un momento a otro del punto A (no conozco la marca) al punto B (compro).

Especialmente cuando hablamos de productos con un ticket medio alto, existe un periodo de reflexión que se puede dilatar más. Ofreciendo un cupón conseguiremos que los usuarios sean menos reticentes a dejarnos sus datos y que avancen, gracias a ese descuento, en su toma de decisiones.

Ni qué decir tiene que ofreciendo un cupón a todos los clientes que se den de alta en nuestras listas de correo, podemos hacer crecer las bases de datos y eso es perfecto para nuestra estrategia de email marketing.

Elevar el ticket medio

Ya comentábamos anteriormente que los clientes con cupones o códigos promocionales gastan un 24% más. Esto es porque, precisamente al existir un descuento, se animan a comprar más de lo que tenían previsto. Es el «efecto chollo» el que tira de ellos.

También puedes utilizar cupones automáticos que se den con una condición como el límite de gasto. Imagina que ofreces 10€ de descuento en compras superiores a 50€. Verás cómo muchos clientes meten algún producto más en sus carritos para acceder al descuento.

Otra opción interesante es utilizar cupones en productos que estimulen la venta cruzada. Te pongo otro ejemplo: genera un cupón para descontar un cierto importe en la compra de cascos para el que compre una bicicleta.

Lograr la primera compra de cada usuario

Esto es tan obvio que no necesita mucha explicación. Cuando el usuario visita nuestra tienda necesita un incentivo para decidirse a comprarnos a nosotros.

Los productos pueden ser geniales, la tienda muy bien diseñada… pero hay mucha oferta online. Además, el proceso de registro siempre nos resulta tedioso y hay otros frenos como la falta de confianza en comercios que no conoces.

Un simple cupón de descuento del 10% o la entrega de 10€ de saldo para gastar en la primera compra, pueden ayudar a despejar dudas desde el minuto cero.

Deshacernos de inventario sobrante

Depende de nuestro tipo de negocio, pero los restos de stock suelen ser un problema. Se quedan en nuestros almacenes ocupando un valioso (y caro) espacio que debería ser para otros productos de temporada y no hay manera de rentabilizar esa sobrecompra que hicimos.

En este caso los cupones para la adquisición de esos productos con un importante descuento, pueden ayudarnos a quitarnos un problema de encima.

Medir la efectividad de cada canal

Esta es una de las obsesiones de cualquier responsable de marketing online. Siempre queremos hacer una atribución lo más precisa posible del éxito de nuestras campañas.

Los cupones con códigos únicos permiten que sepamos en todo momento el rendimiento de las distintas campañas. Imagina que creas uno para Google Ads, otro para Facebook, Instagram, les entregas cupones a influencers…

Lo mejor es que incluso puedes medir acciones offline como una cuña de radio o la entrega de un flyer en tienda. Sabrás exactamente de dónde viene cada compra y cuánto impacto ha generado cada canal.

Generar urgencia

Cuando los cupones van asociados a un tiempo límite para su redención, estamos creando un estímulo para la venta inmediata. A veces se nos olvida lo reactivos que somos los seres humanos a la perspectiva de perder una oportunidad.

De este modo aceleramos los periodos de toma de decisiones y hacemos que el cliente esté enfocado en la compra, que no postergue y termine por olvidarse de nuestra existencia.

Romper la estacionalidad

Siempre hay una serie de periodos anuales en los que se producen más ventas. Esto, lógicamente, significa que hay otros en los que se detiene el mercado y cuesta más vender.

Para intentar revertir esa situación y hacer que la gráfica se equilibre más entre periodos de pico y de llano, los cupones pueden ser una buena solución. Clientes que no se plantean comprar en ese momento, se ven sorprendidos con una buena oferta de un producto de fuera de temporada.

En algunos casos los cupones también se utilizan durante la estacionalidad, aunque en eCommerce siempre funcionarán mejor los de aplicación automática en periodos como BlackFriday o Navidad que si hacemos que el usuario tenga que introducir un código manualmente.

Programa de referidos

Esto funciona extraordinariamente bien. Básicamente consiste en utilizar a clientes como un activo de captación.

Para conseguir el objetivo de aumentar nuestras ventas por medio de un programa de referidos, necesitamos generar un código único por usuario, un cupón que pueda distribuir entre sus amigos. A cambio le haremos descuentos o se le otorgará saldo en nuestra tienda cada vez que se redima un cupón con su código.

Estimular las compras recurrentes

Esta estrategia es muy sencilla de utilizar y afecta directamente a uno de los aspectos que debemos trabajar más si queremos tener un eCommerce que resulte rentable: la fidelización.

Cuando entregamos un cupón para la próxima compra a clientes que ya nos han comprado, estamos incentivando el que vuelvan a pasar por caja más adelante. Si la experiencia de compra ha sido positiva, el conseguir que repita refuerza el vínculo con nuestra marca y hará que nos tenga siempre en consideración en el futuro.

Reactivar clientes

La combinación entre un buen control de nuestro negocio, una segmentación de clientes basada en su actividad y el uso de cupones, es un auténtico filón para recuperar usuarios que ya habíamos captado anteriormente.

Ten en cuenta lo mucho que cuesta conseguir cerrar un nuevo cliente: inviertes mucho como para resignarte cuando dejan de comprar. Una simple campaña de email marketing dirigida a los que llevan más de tres o seis meses sin comprar mandándoles un cupón de descuento, puede hacer que vuelvan al redil (y dependiendo de la herramienta que utilices, incluso se puede automatizar para que no tengas que preocuparte de nada).

Conseguir opiniones

Cada vez tiene más importancia lo que digan de nuestra tienda o de nuestros productos. Los usuarios utilizan las opiniones como referencia y factor de decisión de compra.

¿Cómo conseguimos más y mejores opiniones? A cambio de un cupón de descuento en la próxima compra a cambio de su valoración sincera. Insisto en lo de sincera para que no parezca que estamos comprándola, pero cuando hay un descuento por medio, lo cierto es que la predisposición del cliente es mucho mejor.

¿Cómo te quedas después de leer todo esto? La verdad es que esta estrategia tiene una profundidad enorme pese a lo sencilla que puede llegar a parecer, ¿verdad?